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Reportajes y análisis

CRM social para empresas

Analytics puede estimular un mayor éxito

[05/08/2011] Las empresas de todo tipo están empezando a centrarse más en los consumidores y en colaborar con ellos a través de Facebook, Twitter y otras plataformas de medios sociales. Pero los negocios exitosos, los que quieren hacer que sus esfuerzos en los medios sociales destaquen, van más allá de lograr la simple visibilidad.

Lo que las empresas inteligentes están haciendo, señala Denis Pombriant, un analista de CRM Social en Beagle Research LLC Group, es convertir sus esfuerzos en los medios sociales en comunicaciones en tiempo real, de dos vías, con sus clientes.

"Solemos pensar en los medios sociales como solo una herramienta de salida", donde las empresas solo envían sus mensajes a los consumidores, añade. Pero eso es un gran error.

"En cambio, lo que tiene que hacer es escuchar" a los clientes a través de los medios sociales y escuchar sus mensajes claramente, agrega. "Lo que es difícil del correo directo y otras tecnologías antiguas que hay, es que no eran una buena forma de captar la voz del cliente. Sin embargo, con herramientas de medios sociales, sí se escucha, se puede aprender mucho sobre la demanda de los clientes, prejuicios y mucho más.

Para ello, las empresas que están construyendo y haciendo crecer sus esfuerzos en los medios de comunicación social; tienen que poner también grandes herramientas de análisis para recoger datos de los clientes de los medios sociales, revisarlos y usarlos para hacer crecer mucho más sus negocios, señala Pombriant.
"Analytics (o analítica), en mi opinión, es la aplicación indispensable para los medios sociales", agrega. Un estudio del año pasado de la Escuela de Negocios de Harvard encontró que en una proporción de dos a uno, las organizaciones estaban usando herramientas de medios sociales, sin la incorporación de herramientas de análisis que podrían enseñarles todo lo que eso significaba, comenta.

"Lo que señala es que hay un montón de gente ahí fuera que está diciéndole las cosas a sus clientes en lugar de escucharlos", agrega Pombriant. "Creo que lo más importante que hay que hacer es, hacer que esto sea un bucle cerrado y escuchar así como se dice, para colaborar".

La conclusión es que embarcarse simplemente en una estrategia social de CRM no es una panacea, según Pombriant. Tiene que hacer el trabajo para que sea una adición valiosa para su empresa.

Una cosa a tener en cuenta es "el análisis de los sentimientos", que permite a las empresas saber qué piensan los clientes acerca de ellos en el mercado. "De acuerdo con el estudio de Harvard, la mayoría de las empresas no saben lo que sus clientes están diciendo sobre ellos y dónde lo están diciendo", señala Pombriant.
¿Por qué es importante?

"Porque cuando empieza a hacerlo, comienza a obtener una imagen mucho más clara e íntima de sus clientes", agrega Pombriant. "Y cuando se vuelve más íntimo, es más probable que haga esa segunda o tercera venta con el tiempo".

Intente un pequeño experimento, señala Pombriant. Haga una búsqueda en Google de cualquier nombre de una empresa, seguido de la palabra "mierda". Ahora pulse la tecla Enter y compruebe los fascinantes resultados.

No importa qué nombre de empresa escriba, basta con ver toda la atención que están teniendo esas empresas. Por supuesto, este no es el tipo de atención que desee para su negocio, pero ahí está, a todo color en Internet para el placer de la vista de los clientes potenciales en todo el mundo.
Entonces, ¿qué puede hacer usted?

"Uno no puede simplemente ignorarlo", señala. "El enfoque en el pasado ha sido ignorarlo, porque es demasiado caro luchar contra todos los incendios forestales. Pero si no se enteran, esas llamaradas se van a convertir en verdaderos incendios forestales".

Por lo menos, su empresa puede establecer Google Alerts" para los casos en que se nombre a su empresa en las búsquedas de Google. Los clientes, contentos y descontentos, son los que más probablemente escriban cosas en blogs, Facebook, Twitter, sitios web y otros destinos sobre las empresas y los productos que utilizan y compran. "Puede averiguar lo que piensan sus clientes acerca de usted, puede descubrir lo que está en sus mentes y sus necesidades insatisfechas y sus prejuicios", señala Pombriant.
"Es una consecuencia de ser social", agrega. "El ser social no significa ser agradable todo el tiempo. Ser social significa decir las cosas como usted las ve."

Hay incluso un nombre para todo este nuevo potencial de marketing en línea, señala. Olvídese del "comercio electrónico". Eso es del año 2000, trate con F-Commerce, o el comercio en Facebook.

Pero antes de programar una reunión de trabajo mañana para hacer que toda su empresa aborde el Expreso de Facebook, tome un respiro, agrega Pombriant.

No se trata solo de estar en Facebook y Twitter y luego comunicarse con sus clientes, dice. También hay que conocer los mercados y al público en esas plataformas, y saber lo que tiene que hacer para comunicarse con su público objetivo. Una vez más, ahí es donde entra a tallar la analítica.
"Siempre ha sido cierto que es necesario comprender su mercado objetivo y es igual de cierto en Facebook", señala. "Algunas personas se dirigen a quinientos millones de usuarios en Facebook y dicen que eso significa que es un gran mercado. Pero hay más que eso. Sí, es un mercado grande, pero es sesgado hacia las mujeres, con cerca de 62% de usuarias femeninas".

Eso hace una diferencia en cómo se debe enfocar, agrega.

El año pasado, Pombriant escribió un libro sobre CRM social llamado "Hello Ladies! Dispatches from the Social CRM Frontier". En el libro, se describe un artículo que él leyó sobre un hombre que trajo su negocio de camisas de vestir a Facebook, donde el individuo creía que haría una venta espectacular de camisas. De hecho, la única forma de comprar sus camisas era a través de su página de Facebook. Usted podía escoger sus telas, cuellos, puños y el resto.
Pero el hombre olvidó un solo paso.

"Él nunca le prestó atención a la demografía en Facebook", señala Pombriant. "Pensó que había tanta gente ahí que encontraría a quien venderle. Él no sabía que la mayoría del público es femenino. Y no compraron sus camisas. En el artículo, él se quejaba de que Facebook es un medio pobre para las ventas".

La lección de esta historia, señala Pombriant, es que escuchar a sus clientes es la clave, no solo hablar con ellos. "Cuando uno piensa solamente en mensajes salientes, está pensando como el fabricante de la camisa".

Para obtener un mejor manejo de lo que su empresa puede hacer para mejorar su estrategia de CRM Social, hay un montón de herramientas de TI y proveedores en el mercado que pueden ayudar a que su compañía escuche mejor.

Los vendedores de análisis de sentimiento incluyen SAS y Radian6, que fue adquirida recientemente por Salesforce.com, de acuerdo con Pombriant. Los vendedores de análisis incluyen Marketo, Cloud9 Analytics y los principales proveedores como Oracle, SAP y Microsoft.
Un buen lugar para comenzar es con los fundamentos, señala.

"Si usted es un ejecutivo, puede investigar a diferentes proveedores o hacer algunos de estos experimentos", señala Pombriant. "Tome el nombre de su empresa y googlee [como se señaló más arriba] y pregúntese, '¿qué me está costando no hacer nada al respecto?'"

Usted puede incluso echarle un vistazo a sus cifras de ventas de productos y relacionarlos con los sentimientos de los clientes que encuentra en línea."Sospecho que usted se enterará de que hay una conexión directa entre sus productos y los sentimientos que la gente está dejando", dice. "Los clientes felices compran más productos".

Y no se olvide de tomar también un vistazo a los competidores, y véase como punto de referencia contra ellos para averiguar cómo lo está haciendo su compañía en el mundo de los comentarios en línea de los clientes.
"Eso puede ayudar a descubrir algunas métricas", señala Pombriant. "Si el CEO descubre que los clientes de su competidor son más felices que los suyos, se puede declarar la guerra", y manejar una nueva unidad métrica mejorada basada en la investigación de los medios sociales. "Puede ser la raíz de una nueva ofensiva".

Y todavía hay más por venir en esta evolución, señala. "Lo que estamos viendo es un estado de transición, no una solución final", agrega Pombriant."Estamos en una edad de intimidad con el cliente. Si queremos vender más, tenemos que estar escuchando".
Pronto, la nueva información que las empresas están obteniendo a través de los medios sociales, se pondrá en el desarrollo de productos para dar respuesta inmediata a los clientes sobre lo que quieren comprar, agrega. Eso hará que los nuevos productos lleguen más rápido que nunca. "En el mundo del desarrollo histórico de productos, las empresas han lanzado prototipos y espaguetis contra la pared para ver si estaban listos. En esta época, sin embargo, con el fin de tener éxito, ya no se puede lanzar espaguetis contra la pared, porque es demasiado caro. "Con el desarrollo de los medios sociales, usted sabrá más acerca de los deseos del cliente antes de gastar el dinero de la producción del producto.
¿Valdrá la pena el tiempo y gasto de todo esto para su empresa?

¡Qué pregunta!, señala Pombriant. "Al final del día es algo así como en los viejos tiempos, cuando las empresas preguntaban, '¿cuál es el retorno de la inversión por poner un teléfono en el escritorio de todo el mundo, o poner una computadora en el escritorio de todo el mundo? Estas cuestiones se preguntaron una década atrás, y sabemos cómo se desarrollaron las cosas. La gente que dijo que quería esperar, perdió el barco".
Todd R. Weiss, CIO.com