Llegamos a ustedes gracias a:



Columnas de opinión

Los juegos y la empresa: Administrando los riesgos

Por: Joaquín Gamboa es un socio en el bufete de abogados de Levine, Blaszak, Block & Boothby, LLP

[15/08/2011] Últimamente, los juegos para la empresa (o gamification) han estado dando vueltas en los círculos de los CXO (directores ejecutivos). Para los que no están familiarizado con el concepto, "gamification" se refiere a la incorporación de juegos y mecánica de juego en actividades que no son juego; es decir, hacer que algo que de por sí no es un juego -como una campaña de marketing o capacitación de los trabajadores- se sienta como un juego.

Una gamification efectiva es mucho más matizada y compleja que solo agregarle características a una actividad que no es un juego, pero también incluye hacer que ese no-juego se sienta como un juego de desafíos al incorporar retos a superar, dar puntos u otros bienes virtuales a los usuarios como un medio de promover un comportamiento deseado, proporcionando premios y niveles alcanzados en base al éxito de un usuario, y mostrando un ranking o clasificación que permite a los usuarios comparar su rendimiento con el de los demás.
Las mecánicas del juego son agentes eficaces del cambio de comportamiento porque satisfacen los deseos humanos básicos para la recompensa, estatus, logro, auto-expresión y competencia. (Para una excelente fuente sobre esto, lea Compromiso Total: Uso de juegos y mundos virtuales para cambiar la forma de trabajar de las personas y la forma en que compiten las empresas por Byron Reeves y J. Leighton Read).
En pocas palabras, los juegos son de verdad.
Algunos ejecutivos están perplejos por el bombo de la gamification; preferirían ver a los clientes y empleados comprado y trabajando en lugar de perder el tiempo jugando. Aunque no es de extrañar, esas respuestas ignoran las razones para la transición hacia la gamification, y su valor potencial para las empresas.
¿Por qué la gamification le concierne a la empresa?
Hay una serie de controladores para la gamification, entre ellos el estribillo por ahora familiar de que la tecnología de la empresa tiende a seguir las tendencias de consumo (así les guste a los ejecutivos o no), y la oportunidad que el juego le ofrece a las empresas, para llevar a cabo con mayor eficacia los objetivos clave.
La tecnología de la empresa sigue la tecnología de consumo
Una vez que la tecnología de consumo alcanza la masa crítica, los usuarios esperan tener acceso a la misma tecnología en el trabajo, y el barullo asociado a ello a menudo llama la atención de los ejecutivos y profesionales de TI. De acuerdo con la Entertainment Software Association (ESA), el 72% de los hogares estadounidenses juegan juegos de computadora o video; y en el 2010 más de 25 mil millones de dólares fueron gastados por los consumidores en este tipo de juegos. Además, la ESA señala que un 29% de los jugadores en el 2011 tienen más de 50 años de edad, lo que significa que los juegos no son solo para niños.
Eso representa un gran impulso y es difícil hacer que los temerarios lo ignoren. Cuanta más gente juegue en su tiempo libre, jugar se convierte en su segunda naturaleza, y la mecánica del juego tiende a convertirse en una característica deseada, e incluso esperada del usuario de tecnología.
La gamification como una herramienta para lograr las metas de la empresa
Si una empresa quiere capacitar a los empleados, desarrollar nuevas ideas o vender a sus clientes, la clave es la participación: llamar la atención, mantener la atención, comunicar un mensaje y hacer que el mensaje pegue. Gamification puede ser un facilitador de todo ello. Los juegos (y por lo tanto la mecánica del juego cuando se utiliza con eficacia) tienen claramente la posibilidad de enganchar. Pueden ser tan atractivos, que los jugadores "se pierden" en el juego.
Considere la posibilidad de usar gamification en el contexto de la capacitación de los empleados o las campañas de marketing empresarial. Para una empresa, gamification puede permitir que los empleados sean capacitados a través de un proceso que realmente disfrutan, e incluso desean (más que un ejercicio de trabajo pesado que deben soportar, como es el caso de una gran cantidad de capacitación). A través de la integración de la mecánica del juego, lo que fue un proceso de aprendizaje aburrido puede ser transformado en un juego.
En el otro extremo, los empleados no estarían obligados a asistir a la capacitación. Por el contrario, se convertiría en un beneficio -tiempo lejos de sus tareas habituales para hacer algo que disfrutan. La empresa podría terminar con empleados más felices y mejor entrenados, esperando ansiosamente la próxima oportunidad para desarrollar aún más sus habilidades.
En el contexto de la comercialización, gamification involucra a los clientes en una experiencia más profunda, y más rica que la publicidad no interactiva. En lugar de simplemente sentir que se les está vendiendo algo, los clientes participan en una experiencia que crea una asociación positiva con la empresa o su marca, los educa acerca de las ofertas y proporciona una razón para que puedan compartir información personal/preferencias que de otro modo la empresa no podría conocer. Incluso, se anima a los clientes para ayudar a los mercados mediante la recomendación de un juego a sus amigos (el Santo Grial del marketing viral), sobre todo si el juego incluye un componente compartido/social ("Por favor, ¡únete a mi equipo!").
Los riesgos asociados con gamification
Aunque gamification es atractivo, no está libre de riesgos. Éstos son algunos de los principales riesgos asociados con gamification en la empresa.
Problemas de propiedad intelectual: Al igual que con otras tecnologías, los problemas de propiedad intelectual son aplicables a gamification. Una empresa que utiliza mecánicas de juego debe tomar las medidas adecuadas, tanto para proteger sus propios derechos de propiedad intelectual, como para evitar (o tener una manera de protegerse de) infringir los derechos de los demás. Esto incluye la búsqueda de la protección de patentes apropiada para cualquier cosa que desarrolle, así como hacer frente a la protección de sus propios derechos de autor y marcas.
Una empresa que utiliza mecánicas de juego desarrolladas por terceros debe asegurarse de tener los derechos apropiados de licencia, teniendo en cuenta que el uso y la base de usuarios del software de gamification podría ser mucho mayor a las del software empresarial típico. A diferencia del típico software para la empresa, que es utilizado por los empleados que realizan una tarea bastante estrecha en un ambiente cerrado, el juego puede ser publicado en el sitio web de una empresa, así como en redes sociales o aplicaciones de plataforma móvil, y se utiliza no solo por los clientes potenciales, sino por cualquiera que pueda acceder al juego.
También es importante tener en cuenta que es probable que haya una gran cantidad de litigios sobre patentes si la gamification en la empresa se vuelva popular, como muchos esperan que sea.
Y si la empresa incorpora contenidos generados por usuarios en su juego(s), podría ser objeto de una infracción de copyright, por ejemplo, si un usuario añade una canción protegida por derechos de autor. La Digital Millennium Copyright Act (DMCA) proporciona protección frente a esa responsabilidad, pero solo si se implementan los procesos que satisfagan sus necesidades.
Preocupaciones sobre la privacidad: En la medida en que recopila información sobre los usuarios de su juego, tendrá que revelar eso y tomar medidas para proteger la privacidad de dicha información. Esta preocupación aumenta a medida que los datos recogidos se vuelven más sensibles; la información de identificación personal es más sensible que las estadísticas genéricas, por ejemplo.
Sin embargo, la sensibilidad de todos los datos de los sus usuarios no debe ser ignorada -en particular la definición de información de identificación personal continúa en expansión. Asegúrese de que las políticas y procedimientos que se aplican a los datos de los empleados y clientes se aplican a los datos generados por el juego. Y si aún no tiene desarrolladas las políticas y procedimientos para tratar los datos de los empleados y consumidores, utilice esto como una oportunidad de hacerlo.
Moneda virtual: Dependiendo de cómo se utiliza la moneda virtual en un juego, puede estar sujeta a los reglamentos estatales, federales e internacionales. Estos pueden incluir normas relacionadas a los servicios financieros, incluyendo el envío de dinero (incluso si el dinero que se transfiere no es real), apuestas (que están ampliamente prohibidas en Internet), certificados de regalo / tarjetas de regalo (incluso si las tarjetas o certificados físico no son empleados), y la propiedad no reclamada (en donde un usuario ha dejado de utilizar el valor que ha acumulado en un juego).
El tratamiento fiscal de la moneda virtual y otros bienes virtuales que se ganan o se transfieren están en un cambio continuo en los Estados Unidos y otros países. Asegúrese de obtener la opinión de un abogado en estos temas a medida que desarrolla su juego(s); no espere hasta haber invertido en el desarrollo para descubrir que una excelente idea de producto podría incumplir la ley y provocarle un dolor de cabeza.
Avales pagados: Según la FTC, los consumidores deben ser informados cuando alguien que proporcionó un respaldo o aval está conectado, o cuando gana beneficios de la entidad que está siendo avalada, para que entiendan que la credibilidad de un aval particular podría estar en cuestión. Si una empresa ofrece un beneficio a un jugador de su juego como un medio para alentarlo a que respalde a la compañía, o incluso el juego en sí (por ejemplo, para que sea más "viral"), la empresa querrá asegurarse de que los beneficios recibidos por el jugador sean revelados.
Otros aspectos operativos: Hay una serie de otras cuestiones que una empresa debe tener en cuenta cuando administra el juego por sí misma. Para empezar, en especial con los juegos sociales, tendrán que administrar y vigilar a la comunidad -en otras palabras, asegurarse de que todos están jugando bien y tomar las medidas adecuadas cuando no lo hacen. Esta vigilancia incluye tratar con jugadores que están tratando de "jugar el juego"; es decir, violando las reglas y la estructura con la intención de engañar y conseguir beneficios adicionales como obtener más moneda virtual o una mejor posición en las clasificaciones. También incluye el tratamiento de contenido inadecuado generado por usuarios, aunque es probable que usted esté protegido de toda responsabilidad sobre las declaraciones difamatorias de los usuarios por el artículo 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones. Y, si debido a la violación de las reglas por parte de un jugador, o porque usted ha cambiado su dirección estratégica y decide dejar de lado o reemplazar un juego, necesita un método para el cuidado de los jugadores que han acumulado valor en el juego.
Hágalo bien, o no lo haga
Gamification puede proporcionar a las empresas oportunidades muy atractivas -un buen juego o una experiencia lúdica puede ser muy valiosa. Pero cuando se decide seguir adelante con la gamification, tenga algunas cosas en mente.
En primer lugar, la gamification mal hecha puede ser contraproducente -a los clientes y empleados no les gusta sentir que son ellos los que están en juego. En segundo lugar, un juego mal diseñado puede crear un efecto boomerang, dejándolo con menos clientes y más empleados cínicos. En tercer lugar, es necesario que considere y aborde los riesgos potenciales a tiempo. Mire hacia los expertos en gamification y a los asesores legales para que le ayuden a desarrollar juegos que eviten los errores más importantes.
Computerworld (US)
Joaquín Gamboa es un socio en el bufete de abogados de Levine, Blaszak, Block & Boothby, LLP. La firma se especializa en la representación de los usuarios de la empresa en materia de tecnología y telecomunicaciones.