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Reportajes y análisis

El día del marketing digital

[13/09/2011] El canal digital ha crecido en el país. Y lo ha hecho en tal medida que requiere ahora de una forma específica de tratamiento, no puede ser abordado con las mismas herramientas y los mismos presupuestos con los que se manejan los canales tradicionales como la televisión, la radio o los medios impresos. El canal digital, y por tanto el marketing que se dirige a él, tiene que ser abordado desde una nueva perspectiva que tome en cuenta que es un canal diferente, porque incluso el público que se encuentra en él tiene sus particularidades.
Este es a grandes rasgos el mensaje que nos dejó el III Seminario de Publicidad y Marketing Digital organizado por el IAB Perú el pasado 8 de setiembre. A través de ponencias, paneles, entrevistas, y los llamados Premios IAB, se desarrolló un día completo en el que los profesionales del novísimo marketing digital pudieron reunirse y discutir las tendencias más recientes en este campo.
CIO Perú estuvo ahí y pudimos captar las ideas que se desarrollaron en aquel día.
El jueves 8 las actividades se iniciaron con las palabras de bienvenida de Jean Paul Goachet, director ejecutivo de IAB Perú; y de Eduardo Solís, presidente de IAB Perú. Un invitado especial, Fernando Gualda, presidente de IAB Chile, también participó del kick off del evento.
El público estaba compuesto por más de 400 participantes, muchos provenientes de los más de 60 socios con los que cuenta actualmente IAB Perú, y personas interesadas en el tema que se encontraban en la ciudad; además, participaron remotamente los alumnos de las universidades de Arequipa, Huancayo, y Trujillo. La reunión era prácticamente a nivel nacional.
El primero de los expositores fue Brian Crotty, director gerente de Razorfish Digitas Brasil, quien expuso el tema Marketing Digital Sostenible.
Básicamente lo que expuso Crotty fue que los consumidores han cambiado. Ahora todos ellos son digitales, y por tanto se desenvuelven en una Era Digital en donde lo primordial es el cambio. Y lo que cambia continuamente son las expectativas por las nuevas propuestas de valor que se le pueden ofrecer.
Brian Crotty, director gerente de Razorfish Digitas Brasil
Y ciertamente, hay muchas propuestas de valor que bombardean la cabeza del consumidor actual. Las marcas, los juegos, las herramientas, todos estos elementos compiten por un lugar en la mente del nuevo consumidor digital, generando tensión al interior de la persona y la re evaluación de sus necesidades. En esta tensión el precio es solo uno de los muchos factores que intervienen, pues además de él se pueden encontrar otras variables como lo social, útil o sostenible que pueda ser lo propuesto.
Cada decisión individual tiene un equilibrio diferente de factores, su propio equilibrio del ecosistema, sostuvo el expositor.
Por supuesto, no se puede dejar de descartar las viejas variables que distinguen a los consumidores, como la edad y el género, pero por sobre estas se puede superponer su acercamiento al mundo digital. Así, el expositor sostuvo que se pueden encontrar desde esta perspectiva a tres grupos: los nativos digitales (generalmente, de los sectores A y B, y algo de C, menores de 45 años), los inmigrantes digitales (generalmente, de los sectores B, C y D, alrededor de los 45 años) y los tradicionales (generalmente, de los sectores C, D y E, casi de toda edad).
En base a este tipo de segmentación es que se tienen que definir qué herramientas digitales o no digitales se puede utilizar con ellos. Para los nativos digitales preferentemente se deben utilizar las nuevas herramientas como la mensajería instantánea, las redes sociales, los blogs o el correo electrónico. Para los inmigrantes se puede realizar una mezcla casi 50% y 50% de las nuevas herramientas y de las viejas, como las cartas, convenciones, medios tradicionales, llamadas telefónicas, y demás. Mientras que para los tradicionales son estas últimas herramientas las que más se deben utilizar.
En el evento también se presentó Alejandro Fosk, vicepresidente de comScore Latinoamérica, quien estuvo al frente de la segunda exposición de la mañana. Fosk presentó el primer estudio sobre la situación de Internet en el país, el cual revela cifras alentadoras sobre la inclusión de Perú en la denominada era digital, reconociéndolo, junto con Brasil, como el país que tiene una de las tasas más altas de uso de Internet en Latinoamérica. En la región el promedio total en horas online mensuales por visitante es de 26,9%, tres más que el promedio mundial (23,1%).
Alejandro Fosk, vicepresidente de comScore Latinoamérica
El analista también divulgó otras cifras interesantes con respecto al uso de Internet. Así sostuvo que el 65% del tiempo utilizado en línea se dedica a las redes sociales y servicios de comunicación, y que además, el 97% de este tiempo es utilizado en la principal red social del país: Facebook. Hi5 ha quedado relegado, muy lejos, en un segundo lugar.
Junto con estas ponencias y otras, se desarrollaron además otras actividades como la entrega de premios a agencias de marketing digital: los Premios Digis. Así la agencia Phantasia Tribal obtuvo premios en dos de las cuatro categorías premiadas (Aprovechamiento en Redes e Innovación en Medios), mientras que Agencia Ingenia se llevó el Digi´s a la mejor Campaña Integral y la Agencia INQUBA fue premiada por la mejor pieza creativa.
CIO Perú