Llegamos a ustedes gracias a:



Reportajes y análisis

TI aumenta su participación en los medios sociales

[29/09/2011] Cuando un asistente llegó tarde a una reciente conferencia de CIO, pensó que podía ponerse al día con lo que pasaba yendo a Twitter. Lo que descubrió -o más bien no encontró- lo sorprendió.
"No pude encontrar un solo tweet acerca de lo que estaba sucediendo en la conferencia -300 CIO en una habitación y ninguno estaba usando Twitter", recuerda Paul Gillin, fundador de Paul Gillin Communications, una consultora de medios sociales en Framingham, Massachusetts. Gillin, un ex editor en jefe de Computerworld.
A pesar de que reconoce que el marketing es el uso dominante que se le da a los medios sociales, la falta de actividad de Twitter por un grupo de CIO "no tenía sentido para mí", agrega Gillin. "Cuando aparece una nueva tecnología, TI tiene la responsabilidad de entenderla".
"¿Eran CIO de salud? Siempre estamos cinco a 10 años atrás", indica Ed Marx, CIO de Texas Health Resources en Arlington, en respuesta a la anécdota de Gillin. Marx, que se autodenomina un "gran" usuario de Twitter, señala, "es lamentable que los CIO que deberían estar liderando, experimentando e innovando, no lo estén haciendo".
Marx agrega que comenzó a utilizar Twitter hace dos años y medio, y ahora emplea regularmente Facebook, LinkedIn y una herramienta interna de medios sociales.
Aparte de Marx y otros, TI en general parece ser ambivalente acerca de los medios sociales. En una encuesta del 2009 a más de 1.400 CIOs hecha por Robert Half Technology, más de la mitad de los encuestados dijeron que sus compañías habían prohibido a sus empleados el uso de medios sociales. Otro 19% señaló que sus organizaciones limitaron la actividad en medios sociales solo para el uso del negocio.
Cuando la empresa de personal actualizó su estudio de medios sociales en mayo, solo el 31% de los CIO encuestados dijeron que sus compañías prohibían los medios sociales por completo.
Un estudio de Manpower hecho en el 2009 (descargar PDF) sobre la base de una encuesta a 34 mil empresarios -los encuestados no eran necesariamente CIO- encontró que solo el 24% por ciento de las empresas de EE.UU. tenía políticas formales sobre los medios sociales.
Vista desde fuera
"Yo no veo a TI asumiendo esas funciones", señala Joseph Yanoska, vicepresidente de tecnología en American Greetings Interactive en Cleveland. Él piensa que el departamento de marketing debe controlar la tecnología, ya que "en última instancia es una herramienta para ayudar a la relación con los clientes".
Pero Gillin no cree que signifique que TI deba estar menos involucrado que cuando, por ejemplo, las empresas comenzaron a adoptar los sistemas de ERP hace 15 años. "TI estuvo muy involucrado en eso, a pesar del hecho de que el ERP era una tecnología de contabilidad", agrega. Los medios sociales, añade, "son el futuro de cómo las empresas van a operar y engancharse con los clientes. TI deben tener un papel importante en ellas".
Yanoska quiere una parte algo más grande del funcionamiento de los medios sociales en su empresa. El maneja TI para la unidad en línea de American Greetings, que opera AmericanGreetings.com, BlueMountain.com, eGreetings.com y sitios de tarjetas de felicitación para MSN y Yahoo. Dice que le gustaría ser capaz de utilizar las herramientas de redes de medios sociales de la compañía con más libertad, por lo que podría, por ejemplo, tener una forma más fácil de informar a los clientes acerca de las características nuevas o mantenimiento del sitio.
En este momento, personal designado que no pertenece a TI postea en los sitios, y TI tiene que defender su posición cuando quiere hacer lo propio. Incluso a pesar de que TI solo hace estas peticiones una vez cada dos semanas, "a veces lo hacemos, a veces no lo hacemos", señala Yanoska. Así que él está presionando para conseguir que TI tenga más participación, y le gustaría tener más opciones para publicar en Facebook; sobre todo, cuando las actualizaciones de mantenimiento están a punto de suceder. "Nos estamos dando cuenta que es un lugar realmente bueno para decirle a los clientes que están realmente involucrados con la marca, vamos a hacer mantenimiento en la página. Entonces ya no recibe mensajes como ¿Qué está pasando?, porque ya lo saben", señala Yanoska.
En Texas Health, Marx fue hacia otra dirección y ha disminuido su participación personal. Eso es porque él llevó a que la compañía adopte la tecnología, utilizando Twitter para la colaboración y las comunicaciones, creando páginas de seguidores en Facebook, grupos de LinkedIn, un feed de Twitter para Texas Healt, y micrositios para conectarse con los empleados y pacientes. Él dice que un microsite es crucial para conseguir que los empleados en particular adopten registros electrónicos de salud, con lo que se les anima a probar las herramientas de medios sociales y se sientan más cómodos con la tecnología.
A medida que más partes de la empresa se involucraban en los medios sociales, Texas Health creó un comité de dirección de medios sociales formado por 10 personas. Los miembros incluyen al presidente del hospital y los jefes de marketing y comunicación, recursos humanos, departamento legal y de cumplimiento. Marx también está en el comité. Otros grupos dentro de la empresa, sobre todo de marketing, ahora gestionan operaciones diarias en los medios sociales, lo que tiene sentido para Marx. El juega un papel estratégico, pensar nuevas ideas y encontrar nuevas formas de aprovechar los medios sociales.
 
TI cada vez más involucrado
TI puede estar intensificando su participación a medida que se extiende el uso de los medios sociales. "Nuestra confianza en el soporte de TI ahora es más fuerte" de lo que era hace dos años, señala Jesse Redniss, vicepresidente del área digital de NBC Universal/USA Network. El grupo de Redniss no solo ayuda al mercado de contenidos y a los programas, sino que también tiene un próspero negocio de juegos casuales, con sus propias ganancias y pérdidas.
NBC Universal ha adoptado una configuración en la que TI opera la infraestructura y las herramientas que se utilizan en toda la compañía, incluyendo un sistema para la gestión de contenido de video, herramientas de minería de datos y un sistema único de inicio de sesión, para que los visitantes accedan a todas las propiedades de su web. Para manejar los proyectos específicos del departamento de TI, la compañía cuenta con una unidad denominada Servicios y Productos Digitales (DPD).
Redniss señala que solía pensar que a TI le resultaba incómodo responder con rapidez suficiente ante las necesidades de los medios sociales, pero ahora dice "que no acababa de entender lo mucho que los necesitamos".
En el último par de años, a medida que NBC Universal ha desarrollado amplios esfuerzos corporativos que involucran a Facebook, Twitter, Tumblr y otros medios sociales; la gestión y minería se han vuelto componentes más importantes. "Realmente es necesario averiguar el tipo de embudos que debemos construir para llevar todo hacia ellos para que puedan almacenarlo, y que nosotros podamos filtrarlo", agrega.
Sin embargo, su unidad todavía continuará tomando sus propias decisiones de tecnología. Con ese fin, Redniss contrató a un empleado DPS llamado Robin Fordham para que se una a NBC Universal/USA Network hace 18 meses. "Simplemente salté la valla", indica Fordham, quien ahora es director de tecnología de la cadena de televisión estadounidense. "En lugar de que USA Net sea mi cliente, trabajo directamente para ellos".
Fordham tiene un pequeño equipo de desarrolladores que trabajan para él. Él dice que buscan la manera de ejecutar las ideas de Redniss. Por ejemplo, cuando Redniss quería mejorar la lealtad del cliente, el grupo de Fordham tomó la iniciativa en la adopción de Bunchball, que utiliza el juego para construir lealtad. Su unidad también ha hecho la mayor parte del trabajo en la adopción del motor de comentarios Eco Streamserver. Bunchball está ganando terreno en los sitios web de NBC Universal, y podría convertirse pronto en la provincia del grupo centralizado de TI.
Salto a bordo
Las redes sociales han rugido en la parte superior de la lista de tareas pendientes de muchas empresas. En una encuesta de eMarketer hecha a 227 empresas con más de 100 empleados, el 80% de los encuestados dijo que sus empresas tenían la intención de utilizar los medios sociales para fines de marketing en el 2011, frente al 58% en el 2009.
Mientras tanto, el uso de las redes sociales está creciendo en los demás departamentos, gracias a nuevas herramientas y nuevas estrategias.
Las herramientas de medios sociales se están extendiendo "a todos los departamentos", señala Michael Fauscette, analista de la firma de investigación IDC. IDC hace una encuesta semestral para medir qué departamentos administran estrategias y herramientas de medios sociales. Cuando la empresa lanzó por primera vez el estudio hace tres años y medio, marketing dominaba los resultados.
Herramientas seleccionadas
A medida que los medios sociales maduran, aparecen más herramientas para administrar los diferentes aspectos de las redes sociales. El analista de IDC, Michael Fauscette, señala que mientras las unidades de negocio sigan tomando estas herramientas, TI les ayudará cada vez más a seleccionarlas y ponerlas en práctica. Además, las aplicaciones empresariales establecidas, incluyendo Salesforce, Oracle, NetSuite y RightNow, están añadiendo funciones de redes sociales. Mientras tanto, vendedores de medios sociales se están fusionando o agregando nuevas características para ser más útiles a las empresas.
Éstos son algunos de los principales vendedores en varias categorías de herramientas:
* Analítica: Lithium Technologies, Radian6 (ahora propiedad de Salesforce.com), Trampoline
* Atención al cliente: Attensity, Get Satisfaction
* Programas de fidelidad: Badgeville, BigDoor, Bunchball
* Manejo de los índices/reputación: Hearsay, Shoutlet, SocialEye
* Colaboración social basada en intranet: BlueKiwi, Jive, Yammer
Fuentes: Entrevistas, IDC
"Marketing fue, por mucho, el departamento de mayor prevalencia", señaló Fauscette. "Ahora todo tiene una distribución uniforme entre todos los departamentos, incluyendo ventas y servicio al cliente". Fauscette señala que los medios sociales se utilizan internamente para la colaboración y para la generación de ideas, y externamente por el marketing y la respuesta ante una crisis.
Cuando se trata de administrar la estrategia detrás de los medios sociales; sin embargo, los resultados de la encuesta de IDC muestran que marketing sigue reinando -tiene esa responsabilidad en el 48% de las empresas- y TI no está involucrada para nada. La comunicación corporativa es segunda, citada por el 29% de los encuestados como uno de los departamentos que se encarga de la estrategia de medios sociales (las respuestas múltiples están permitidas). Mientras tanto, el 26% de los encuestados nombró al desarrollo de productos, el 23% dijo que era servicio al cliente, y un 16% mencionó al departamento de ventas.
Fauscette llama a este cambio un signo de madurez en el mercado de medios sociales. Él dice que esto significa que las herramientas sociales empezarán a formar parte del ámbito de TI. "Estamos empezando a ver que TI está más involucrado en lo que debe hacer: ayudar a implementar y encontrar las herramientas adecuadas, producir las herramientas y optimizar el trabajo".
El ejecutivo también señala que cuando los medios sociales están fuera del control de marketing "lo coloca en una posición mucho mejor desde una perspectiva empresarial, pues puede verlos en términos más amplios". En otras palabras, eso es lo que TI puede empezar a hacer.
El papel de TI: maestro de herramientas
Por ahora, sin embargo, TI se muestra en la integración y la implementación de las herramientas, un papel que Fauscette dice tiene sentido. Cuando la tecnología avanza más allá de la experimentación, o del nivel de gastos del departamento", el CIO está en la sala la mayor parte del tiempo. Las empresas necesitan una perspectiva más amplia", señala Fauscette.
Un CIO que está "en la sala" es Craig Neeb, que es a la vez CIO y vicepresidente de marketing multicanal en International Speedway Corp., que opera pistas de carreras en todo el país, desde Daytona hasta Watkins Glen en Nueva York, hasta el Auto Club Speedway en California.
Neeb ha sido CIO de International Speedway en Daytona Beach, Florida, desde el año 2000. A su vez, empezó su trabajo en marketing en el 2008, un año antes de que los medios sociales se volvieran importantes para la estrategia de marketing de International Speedway. Ahora, la compañía utiliza sitios web para sus docenas de pistas y dirige campañas de marketing móvil y en medios sociales, sobre todo en Facebook y Twitter. También tiene un centro de contacto con el cliente que hace y recibe llamadas telefónicas, chats y corre web.
International Speedway se cotizan en bolsa, por lo que tener el control sobre la tecnología de marketing ayuda a que Neeb se asegure de que la empresa está en cumplimiento con las regulaciones, tales como las especificadas en la Ley Sarbanes-Oxley, y las directrices promulgadas por grupos del sector privado, tales como Payment card Industry Data Security Standards o estándares de seguridad de las tarjetas de pago de la industria.
A diferencia de American Greetings, International Speedway permite que casi cualquier empleado publique en sus sitios web y medios sociales. Pero primero debe pasar por lo que Neeb llama "un pequeño programa de entrenamiento" que dura aproximadamente una hora. Algo de esa actitud abierta se refleja en la estructura administrativa de la empresa.
"Nosotros no hacemos nada en los silos funcionales", señala Neeb. "Nuestra estrategia digital no es propiedad de un departamento. Es propiedad del marketing de consumo y tecnología", con el apoyo de recursos humanos, el departamento legal y de cumplimiento.
Los problemas de los medios sociales
Las compañías han encontrado que los medios sociales presentan desafíos, muchos de los cuales caen en la esfera estratégica de TI. Un informe publicado a principios de este año por ISACA, una asociación para los auditores de TI y profesionales relacionados, enumeraba los siguientes riesgos a los que enfrentan las empresas cuando se ven involucrados en las redes sociales:
* Aumento de la probabilidad de propagación de virus y malware.
* Riesgo potencial de secuestro de la marca.
* Pérdida de control sobre el contenido corporativo.
* Expectativas poco realistas de los clientes por la velocidad del servicio de Internet.
* Incumplimiento de las normas y los reglamentos.
Neeb piensa que las empresas tendrán que adoptar un enfoque más amplio a la gestión de actividades en los medios sociales. "No veo cómo poder gestionar con eficacia cualquier medio de comunicación en el vacío", señala. TI podría desempeñar un papel, porque tiene experiencia con la tecnología para hacer frente a la gestión del cumplimiento, seguridad y sistema.
TI también podría aumentar su propio uso de herramientas de redes sociales. Mientras que los departamentos de servicio al cliente de las empresas están adoptando rápidamente los medios sociales, el analista de Gartner, Jarod Greene, señala que menos del 1% de los grupos de soporte de TI utiliza las herramientas de medios sociales para comunicarse con sus clientes internos.
No seas un noob (novato)
Los CIO que desean un asiento en la mesa de los medios sociales, deben estar utilizando herramientas sociales en su propio trabajo y vida personal, señala Marx. "Si digo 'Hey, quiero ser parte de la estrategia de medios sociales' y no tuiteo, no tengo blog, no estoy en Facebook, no hago uso de LinkedIn, al final no tendría credibilidad", señala.
Marx agrega que confía en que su personal lo ayude a mantenerse al día con las tendencias. También cuenta con dos médicos que están involucrados en TI, y le ayudan a mantenerse en contacto con las necesidades de los profesionales de la medicina. También ha adoptado la tutoría inversa, habiendo reclutado a un veinteañero para que le aconseje en las nuevas tecnologías.
"Los jóvenes se mueven al ritmo de una melodía diferente", añade Marx. "Los CIO no pueden ser noobs".
Sobre todo si se quieren evitar ser antisociales.
Michael Fitzgerald, Computerworld (US)