Llegamos a ustedes gracias a:



Reportajes y análisis

Captación C2C y social

[07/11/2011] Hace unos días se realizó en Lima una reunión en torno a un tema del cual no hemos hablado mucho: los contact centers. Los también conocidos como call centers han evolucionado y ya no son solo aquellos centros desde los cuales se hacían o recibían llamadas en cantidades industriales. Ahora estos centros han tenido que adoptar otros canales que han ido apareciendo conforme ha avanzado la tecnología.
Las redes sociales son, sin duda, el canal más reciente que tienen que manejar, pero no son los únicos. También tienen que lidiar con los formularios de contacto de los sitios web y los chats interactivos que se pueden encontrar en el propio sitio web, o en el de alguna red social en donde la organización tenga presencia.
Estos cambios han originado que las personas ya no sean solo una voz del otro lado de la línea -aunque el teléfono sigue siendo el medio principal de contacto- sino también una presencia virtual a la que hay que saber comunicar. Sobre eso trató el Open Contact Forum que organizó la firma española DialApplet, y en donde se encontró presente también la firma 6cuarenta. Estas organizaciones nos dieron una visión de los contact center que simplemente nos resultó bastante novedosa e interesante, y que compartimos ahora con ustedes.
Captación C2C y social
Luego de mostrar su perfil en LinkedIn -una forma nueva de presentarse, usando las redes sociales- Sergio Aparicio, director general de DialApplet, ofreció la primera de las exposiciones de la mañana: Captación vía Internet (C2C y Social Media).
El expositor inició su presentación señalando que, a grandes rasgos, el ser humano podía clasificarse en dos grupos: los prospectos y los clientes.
Estos prospectos y estos clientes tienen una interfase a través de la cual podemos comunicarnos con ellos, tanto a nivel personal como a nivel laboral, y ésta se puede separar en diversos medios. Así, podemos comunicarnos con ellos a través del correo electrónico, del teléfono celular, del teléfono fijo, de Skype, de Facebook, de Twitter, de LinkedIn o de SMS.
Pero además se debe considerar que, debido a los cambios en el entorno mundial -específicamente, a la falta de liquidez y a la abundancia de información- los prospectos tienden a ser interactivos, expertos, autónomos y efectivos.
Al decir interactivos nos estamos refiriendo a que los prospectos opinan sobre las experiencias que han tenido con los productos; son expertos porque además el consumidor promedio se encuentra ahora más capacitado e informado gracias a Internet; son autónomos porque los intermediarios están desapareciendo gracias a la fácil accesibilidad a la información; y son efectivos porque disponen de toda la información necesaria para optar por la compra que más se adapta a sus necesidades.
Frente a estas características, a nivel de contact center tenemos dos modelos de captación que se pueden seguir: el tradicional y el contemporáneo.
El primero de ellos utiliza herramientas de captación masivas como el Androdialer (un robot de marcación orientado a llamadas masivas sin intervención humana), los marcadores predictivos, o el mailing.
Son eficaces, pero uno de los principales problemas es que podemos matar al prospecto con la herramienta, sostuvo el expositor.
En el modelo contemporáneo, por el contrario, se busca al prospecto sin que éste se sienta acosado. El viene a ti y debes tener la infraestructura necesaria para poder convertir ese prospecto en cliente, sostuvo Aparicio.
Para ello es necesario desarrollar algunas condiciones propicias, y la marca es la primera de ellas.
Una buena marca en Internet implica tener una cantidad de usuarios que visiten masivamente la página web. Aparicio recomendó algunas herramientas –por ejemplo, Google Trends- para verificar la actividad en el sitio web.
Otra de las condiciones propicias -o, en este caso, herramientas- son los virales. Un viral es una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se crea un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Un viral es, en resumidas cuentas, una publicidad que se propaga a sí misma.
La propia publicidad -en Internet- es otra de las condiciones propicias que hay que tomar en consideración. De ella Aparicio sostuvo que es un medio maduro y que los principales gigantes de Internet se sustentan en este soporte. Este tipo de publicidad es efectiva, de amplia cobertura, de bajo costo, fácil medición y bidireccional.
Y, por supuesto, los social media, se ven potenciados gracias al aumento de la presencia de los teléfonos inteligentes y el acceso a Internet mediante PC. En estos medios los usuarios interacciones y participan, y se constituyen en el medio ideal para lanzar una campaña viral. Pero nuevamente, aconseja el expositor, es necesario no caer en el acoso al prospecto.
Todas estas condiciones tienen algo en común: el formulario de contacto.
Ese es el lugar al que llegarán los prospectos y desde el cual se puede tener el contacto con el prospecto usando diferentes canales. Sin duda, el más utilizado de ellos sigue siendo el teléfono.
Aparicio sostuvo que en este canal se debe de tomar en consideración dos factores: la velocidad de respuesta y la gestión de las llamadas. Estos dos factores dependen de la fuente del contacto y de la infraestructura tecnológica.
Para mejorar la velocidad de respuesta existen numerosas herramientas como el C2CDialer, los Power Dialer (automático y manual) o la simple redirección de la llamada hacia otro call center.
Pero ¿qué hacemos cuando el call center se encuentra saturado?
De acuerdo al expositor, se debe de aprovechar los valles del call center para recontactar con el prospecto. Pero obviamente, ésta no es la única opción.
Otra forma de contactar con el prospecto es la utilización del correo electrónico. Pero cuando se usa esta herramienta desde un contact center es necesario tomar en consideración ciertos aspectos. Por ejemplo, es necesario el uso de plantillas prediseñadas. También se debe de tomar en cuenta que el mensaje puede tomar un formato de texto plano o de HTML; el envío debe ser sencillo para el operador, tan solo haciendo un solo clic, además es necesario guardar el mensaje.
Otra de las vías que se puede utilizar es el chat. Este es un método síncrono y en línea que permite el registro de todas las conversaciones y ayuda a potenciar las ventas por Internet. El chat también ayuda a reducir el abandono de llamadas y ofrece un trato cercano y directo con el prospecto.
Finalmente, se debe utilizar los social media. La herramienta que con ellos se utilice debe ayudar a gestionar la comunidad, generar conversaciones y hacer preguntas contextuales, compartir contenido interesante, dar información en tiempo real, y tener la capacidad de realizar búsquedas contextuales.
Por su puesto, Aparicio sostuvo que todas estas alternativas deben encontrarse integradas con el call center.
Algunos tips
Ciertamente, las herramientas que podemos usar en los centros de contacto deben incluir los espacios más modernos que nos ofrece actualmente la tecnología, vale decir, las redes sociales. Sin embargo, Raúl Calle, director gerente de 6cuarenta, nos proporcionó algunas recomendaciones adicionales que también se deben de tomar en consideración.
Una de esas recomendaciones es reconocer que los clientes han cambiado. Si Aparicio habló sobre cuatro nuevas características que se pueden encontrar en las personas en la actualidad, Calle refirió que lo que estamos presenciando es el surgimiento de una nueva generación, una generación que, como las anteriores, podemos designar con tan solo una letra: la G.
En el pasado se habló de la generación X, luego de la generación Y, mientras que ahora, de acuerdo a Calle, deberíamos hablar de una generación G, de Gorila.
La generación Gorila debe su nombre a que la característica fundamental que encontraremos en ella es la impaciencia. Los clientes ahora son ansiosos, intolerantes, quieren las cosas rápido y sin equivocaciones, todo para ayer, y pierden fácilmente la paciencia.
¿Qué debemos hacer frente a esta generación? Debemos entregar los productos y servicios con cero errores -¿recuerda el Six Sigma?-, de manera rápida -con un TMO (tiempo medio de operación) muy corto-, y de manera asíncrona, en caso de no tener respuesta inmediata.
Para ello es necesario un contact center que se basa en tres pilares: la estructura, los procesos y las TI.
De acuerdo a Calle, en la actualidad la estructura que se encuentra en los contact centers es una estructura organizacional, con posiciones claves, que selecciona su demanda, cuenta con un perfil adecuado, ofrece un clima laboral y motivación adecuados.
Los procesos cuentan con certificaciones ISO y Six Sigma, pero además deben ser claros, además se deben basar en contratos y realizar prácticas de monitoreo, calidad y feedback. Adicionalmente, se debe contar con contratos y supervisión para delinear los procesos.
Finalmente, en el campo de las TI se cuenta con software de call centers, servidores de respaldo, acuerdos de nivel de servicio de 99,99%, redes de nivel 6.
Sin embargo, y a pesar de todos estos puntos se pueden realizar algunas recomendaciones con respecto a cómo se deben llevar los call centers.
Uno de los primeros tips que ofreció Calle fue con respecto a las llamadas. Es bueno conocer la regla del 1%-99%, es decir, detectar a ese pequeño número de personas que se quejan con respecto a la forma en que han sido contactadas por los call centers.
Para ello es necesario analizar las llamadas entrantes y encontrar un patrón. También se debe detectar si es que existe alguna persona que se queje reiteradamente en una sola semana. Otra de las pistas de que algo anda mal es el hecho de que las llamadas duren menos de 20 segundos.
Otro de los tips que ofreció Calle fue uno muy práctico, el uso de herramientas para el diseño de procesos. Calle propuso una herramienta muy funcional que se llama Bizagi que se puede descargar gratuitamente -cuenta con una versión freeware- de Internet. De hecho, Bizagi es una herramienta que se puede utilizar para el campo de la Business Process Management (BPM).
Los sistemas también son importantes para Calle. La pantalla de Atención al Cliente debe contener el 90% de la información solicitada para evitar decir un segundo, por favor. Hay que evitar el uso del mouse, sostuvo el expositor.
Calle también llamó la atención sobre la falta de inversión que se hace en el monitoreo y en la recopilación de estadísticas, dos campos que deberían representar al menos el 15% de los costos. Además, sostuvo que es necesario que se dé una capacitación adecuada a las personas. Nuestras colaboradoras deben conocer el negocio y encontrarse entrenadas para que rápidamente puedan reaccionar ante las solicitudes de un cliente G, señaló el ejecutivo.
Calle relató que hace muchos años, cuando se le encargó el lanzamiento de un servicio de delivery de pizzas, se preocupó que las señoritas encargadas de los teléfonos probaran todas las pizzas que ofrecía el negocio. De esa manera, ellas podrían ofrecer la descripción exacta de los productos que se encontraban en su carta.
Finalmente, sostuvo que era fundamental trabajar con indicadores. No solo es necesario trabajar con los promedios sino también con las desviaciones estándar -¿recuerda el concepto? Además, aconsejó el uso de herramientas estadísticas como el Minitab o el SPSS para poder proyectar el comportamiento.
Calle y Aparicio fueron dos de los expositores que durante dos días se reunieron en el Open Contact Forum para hablar de contact centers. Las tecnologías de la información, ciertamente, se encontraron presentes pero, como ya se va haciendo costumbre, pudimos apreciar que las personas ya tienen en claro que éstas son herramientas que ayudan a hacer el trabajo de manera más sencilla.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú