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Reportajes y análisis

Redes sociales privadas en las empresas

[15/11/2011] En los últimos 18 meses, cientos de miles de empresas se han inscrito en servicios de redes sociales basadas en la nube privada como Yammer, Chatter, Huddle y Jive, las cuales siguen el modelo de Facebook.
Hoy en día, millones de trabajadores de EE.UU. están utilizando estos servicios de redes sociales en el trabajo, en lugar del correo electrónico, Intranet, Wikis, blogs o software de colaboración de otros. Los CIO están reportando importantes beneficios en sus inversiones en estos servicios, que cuestan cinco dólares o menos por usuario al mes.
"Las redes sociales son realmente poderosas, ya que permiten que las personas tengan conversaciones reales con los demás, y sin filtro", señala Chris Laping, CIO de la cadena de comida rápida Red Robin Gourmet Burger, con sede en Denver, que utiliza Yammer. "Para mí, es una gran manera de obtener control sobre el pulso de los temas que comentan las personas en las regiones, ya sea sobre los costos de mano de obra o el precio de los alimentos... No hay semana que pase sin que vea una conversación en Yammer que me haga pensar:"Wow, eso es interesante".
"No puedo imaginarme ir a otra empresa y no tener esto", señala Jon Green, vicepresidente de TI de DenMat, un fabricante de productos dentales con sede en Santa Maria, California, que implementó Chatter hace 20 meses. "Tenemos una base de empleados bastante mayor en cuanto a edad y, francamente, me ha sorprendido saber cuántos de ellos están en Facebook… Las empresas que no adoptan las redes sociales tendrán mucho más dificultades para reclutar o emocionar a su personal''.
En los tres años desde su lanzamiento, Yammer ha registrado hasta 100 mil cuentas corporativas, incluyendo el 80% de las empresas Fortune 500. Entre sus tres millones de usuarios se cuentan a empleados de AMD, PitneyBowes, Deloitte y Ford. El proveedor de servicios basado en la nube está creciendo a un ritmo de 200 mil nuevos usuarios por mes.
"La mayoría de nuestros usuarios están en las grandes empresas. Ahí es donde estamos efectuando el cambio más grande", señala Adam Pisoni, co-fundador y CTO de Yammer. "Las empresas están llegando a Yammer al darse cuenta de que los medios sociales como Facebook y Twitter son un nuevo foro... pero las empresas quieren un foro seguro y privado".
Al igual que Facebook, Yammer permite la comunicación en tiempo real y la móvil. Los usuarios pueden crear perfiles, escribir blogs, auto-organizarse en grupos para compartir documentos, y participar en la mensajería instantánea. Las conversaciones de Yammer se archivan y se pueden buscar.
Nationwide Insurance cuenta con 15 mil empleados en Yammer, desde hace casi tres años. El servicio de Yammer ha fomentado las conexiones entre 320 mil empleados a nivel nacional, y las conversaciones resultantes han sido registradas más de dos mil veces. Toda esta colaboración está ocurriendo sin la intervención del departamento de TI de Nationwide, que no necesita instalar software, hacer mantenimiento o capacitación, pues Yammer es un servicio basado en la nube.
"La razón para que esto esté ocurriendo en este momento es debido a la crisis económica", señala Pisoni. "Las compañías se están dando cuenta que necesitan hacer más para mantener su competitividad. Ellos necesitan aprovechar mejor los conocimientos de sus empleados... Tienen que aprovechar mejor la nueva tecnología".
Yammer ha recaudado 57 millones de dólares en financiación de riesgo, incluyendo 17 millones de dólares en septiembre de un fondo dirigido por un ex ejecutivo de Facebook.
"Este año ha sido un año muy, muy bueno para las redes sociales empresariales", dice Pisoni. "Estamos gastando menos tiempo tratando de convencer a las empresas del valor de la media social; ellos vienen a nosotros conociendo su valor y cómo mejora la transparencia dentro de sus organizaciones. El gran cambio es el aumento de las empresas ansiosas por resolver los problemas que nosotros ayudamos a resolver.
En Red Robin, Yammer reemplaza los portales de SharePoint, el correo electrónico y la mensajería instantánea como el camino favorable por el que se comunican los directores regionales entre sí y con el personal de la oficina en casa. Comenzó como un proyecto piloto hace 10 meses, la red Yammer de Red Robin tiene cerca de 300 usuarios y está creciendo de forma viral.
"La gente tiene ansias de comunicarse más y más unos con otros", añade Laping, que fue el séptimo usuario de Yammer en su compañía. "Para que las personas estén satisfechas con el trabajo, necesitan sentirse conectadas: conectarse la una a la otra, conectarse a las mejores prácticas de la organización, conectarse a la manera en que otros están trabajando, y conectarse con el actual estado de las cosas en la empresa".
Laping señala que las herramientas de redes sociales como Yammer hacen un mejor trabajo en las comunicaciones que el correo electrónico, que es jerárquico, no tan inmediato y no del todo rastreable. En vez del correo electrónico, los empleados de Red Robin utilizan Yammer para dar su opinión sobre las iniciativas empresariales, compartir mejoras operacionales y discutir temas que estén afectando el negocio -todo en tiempo real.
"Consigue una mejor adopción de las iniciativas y un mayor retorno sobre la estrategia cuando las personas se sienten involucrados", comenta Laping. "Puede tener grandes ideas y la expectativa de un retorno, pero lo que se interpone entre ellos es esta desagradable característica llamada cambio de comportamiento. Si no puede conducir o permitir el cambio de comportamiento, no verá el retorno. Ahí es donde Yammer nos ayuda de forma tangible".
Las empresas que no adoptan las redes sociales internamente están perdiendo la oportunidad de construir una fuerza laboral más comprometida, advierte Laping.
"Las compañías están perdiendo una oportunidad de gran colaboración, una oportunidad de gran respuesta, un gran control del pulso", señala. "Las redes sociales elevan la incidencia del trabajo realizado satisfactoriamente. Mejora la forma en que los empleados se conectan con el trabajo que están haciendo y lo increíblemente impactante que puede ser".
Del mismo modo, Salesforce.com está viendo la dramática captación de Chatter, que llegó a estar disponible como una aplicación separada hace 10 meses, además de ser integrada con Salesforce. Entre las 100 mil empresas que utilizan Chatter están Kelly Services, Burberry, Saatchi & Saatchi y Dell, estas empresas han creado 200 mil aplicaciones personalizadas de Chatter.
"Lo que está pasando con las tecnologías sociales es que las barreras están cayendo en términos de quién es un factor de influencia'', señala Scott Holden, director senior de marketing de producto de Sales Cloud en Salesforce.com." Todo el mundo tiene voz, y las mejores ideas están emergiendo. Los empleados están utilizando estas tecnologías para convertirse en voces significativas en la habitación".
En las encuestas, más de un tercio de los usuarios de Chatter señala que están viendo ganancias de productividad con la plataforma social. En concreto, el 30% de los que respondieron dijo que está enviando menos e-mails, 27% reporta que asisten a menos reuniones, y 52% señala que encuentra información clave con mayor rapidez.
La última versión de Chatter, que se lanzó hace una semana, permite que los usuarios se comuniquen con los clientes, así como enviar mensajes privados internamente. Las características de intercambio de archivos ha mejorado, y la última versión de escritorio hace más fácil seguir las actualizaciones de personas y grupos clave en Chatter.
Holden señala que las empresas deben preparar a sus empleados para las aplicaciones sociales como Chatter. Tiene que quedarles claro que el objetivo es compartir información de negocios, no hacer declaraciones frívolas. También tienen que compartir los casos de uso y explicar la etiqueta adecuada.
"No se trata de un Facebook para su empresa. Se trata de tomar las mejores características sociales de Facebook para hacerla más productiva", añade Holden.
DenMat ha revisado su información y su cultura corporativa de TI, desde que implementó Salesforce y Chatter en febrero del 2010. Más de la mitad de los 400 empleados de DenMatt utilizan Chatter, y el resto de los empleados están siendo añadidos a Chatter este mes.
"DenMat funciona desde hace 30 años. La infraestructura desde un punto de vista de TI eran servidores AS/400 y sistemas de pantallas verdes", explica Green. "Hemos introducido Salesforce al grupo, e inmediatamente la gente comenzó a hurgar en Chatter y las relaciones comenzaron a formarse. Nuestro personal de ventas empezó a chatear con el departamento de contabilidad sobre cuentas en particular".
DenMat no obliga a que sus empleados usen Chatter. En cambio, la empresa deja que la aplicación crezca orgánicamente, a medida que los empleados comienzan a utilizarla para colaborar unos con otros. Pronto, Chatter se expandirá de los departamentos de TI y ventas, a marketing, servicio al cliente, contabilidad e investigación y desarrollo.
"Antes de Chatter, corrían muchos correos electrónicos, pero no había una gran cantidad de colaboración. La gente estaba más o menos con la cabeza gacha sobre sus propios trabajos. No teníamos a contabilidad hablando con ventas", señala Green. "Ahora estamos poniendo el resto de la compañía en Chatter porque hemos visto cómo puede trabajar para nosotros".
Green puede identificar 20 problemas importantes que DenMat ha sido capaz de resolver en 24 horas debido a las conversaciones de Chatter. Por ejemplo, un cliente se quejaba a su representante de ventas de que su sitio web no estaba recibiendo suficiente exhibición en el sitio web de DenMat. El departamento de Ti de DenMat fue capaz de reunir rápidamente los documentos que mostraban exactamente con qué frecuencia este sitio web se mencionaba, y el número de personas que habían hecho clic en él.
"Se trata de mejorar nuestro servicio al cliente, sin lugar a dudas", agrega Green.
Chatter también está influyendo en la forma en que DenMat diseña productos. "En el pasado, el departamento de investigación y desarrollo hubiera desarrollado una nueva forma de diente para nuestra Snap-On Smiles, y la gente de ventas hubiera hecho su trabajo con lo que se había desarrollado. Ahora tenemos una plataforma para pedirles opiniones a los dentistas. Tenemos a desarrolladores en Chatter hablando de nuevas características y funcionalidades", señala Green.
Green agrega que se siente cómodo con las características de seguridad de Chatter, que son importantes para DenMat, debido a las leyes federales de privacidad médica. Él señala que los empleados son inteligentes acerca de no publicar los asuntos sensibles o privados en Chatter, y que las conversaciones aparentemente mundanas del clima o el deporte, parecen ayudar a construir relaciones entre los colegas.
"Si no está invirtiendo o no está armando un plan de trabajo para la colaboración entre departamentos, entonces probablemente estará en una desventaja competitiva frente a las empresas que sí lo hacen", advierte Green. "Estas plataformas realmente ayudan a que las empresas sean más ágiles".
Carolyn Duffy Marsan, Network World (EE.UU.)