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Reportajes y análisis

Las empresas peruanas en las redes sociales

[23/11/2011] Si hace un par de años algunas empresas se encontraban en duda de si era necesario o no ser parte de alguna red social, hoy ya no es así. Ellas tienen que encontrarse en donde se encuentran sus clientes; más aún si productos a un público masivo. Ya han dado el primer paso. Sin embargo, se tienen que dar aún más.
Sin embargo, se tiene que dar más pasos. En la actualidad ya no basta con encontrarse en Facebook o en Twitter sino que, además, es necesario saber cuáles son los impactos que su presencia tiene en estas redes sociales.
Precisamente, ese fue el tema que abordó el II Estudio de Competitividad Digital de Marcas en el Perú, realizado por Future Labs, el centro de investigación de la consultora en marketing digital Neo Consulting. En su presentación, Daniel Falcón, director gerente de Neo Consulting y director de Investigación de Future Labs, ofreció información sobre 50 empresas con presencia en el mercado peruano y su actividad y presencia en Google, Facebook y Twitter.
En el promedio general, el estudio señala que solo el sector de las AFP está aprovechando la oportunidad que representa encontrarse presente en la primera página de resultados de una búsqueda y que las empresas de los sectores de Belleza, Equipos Móviles y Aerolíneas son las que mayor sentimiento positivo están captando. Pero obviamente, hay muchos otros datos.
El estudio
Falcón comenzó dando algunos detalles del entorno digital peruano. Así, sostuvo que el 32% de los consumidores ha opinado o compartido información en Internet sobre compras y productos, y que hasta un 83% de ellos confían en las opiniones en línea.
Dicho esto, el expositor pasó a mostrar su análisis por sectores. El primero de ellos es el de las Tiendas por Departamentos, y de este sector señaló que de 1.422 menciones -el estudio se realizó entre setiembre y noviembre del 2011- Saga Falabella obtuvo el 59% de las menciones, mientras que Ripley obtuvo el 49% de ellas. Si se ingresa a los detalles, se puede observar que los sentimientos negativos y neutros predominan en las dos marcas, y que los positivos apenas llegan al 3,6% en el caso de Ripley y 2,5% en el caso de Saga Falabella. Un mayor sentimiento negativo es el que tiene Saga Falabella (48,27%) con respecto al de Ripley (36,36%).
En el caso de los bancos, el que más menciones tiene es el BBVA con 34%, seguido del Interbank con 23,9% y Scotiabank con 11%. El que tiene más menciones negativas es el banco Falabella con 37,5% del total de sus menciones, a pesar que tiene solo el 2% del total de todas las menciones. En el otro extremo se encuentra el BCP con un 26,84% de menciones positivas.
Otro de los sectores analizados fue el de Telecomunicaciones. En este sector las menciones se repartieron en forma bastante similar entre los tres actores del medio: Movistar (44%), Claro (34%) y Nextel (22%). El que más menciones negativas recibió fue Claro con 32,04%, mientras que el que más menciones positivas obtuvo fue Movistar con 15,69%.
En el caso de los equipos móviles, Samsung supera a todos los demás con un 55% de las menciones, seguido de lejos por Nokia con 25% y Sony Ericsson con 8%. Sin embargo, la marca que mayores menciones positivas ha alcanzado es LG con 37,4%, aunque es necesario decir que las demás marcas (Samsung, Motorola, Nokia y Sony Ericsson) no se alejan mucho de la cifra; pues siendo Motorola la que menos menciones positivas tiene alcanza un 26,9%, no muy lejos del primero.
Como señalamos inicialmente, se realizaron el mismo tipo de estudio en otros sectores y el que más menciones positivas fue el de Belleza en donde la marca Natura obtuvo hasta un 57,14%, mientras que Avon alcanzó un 53,45%.
Los sitios web
En el caso de los sitios web, Falcón sostuvo que su análisis se basó en la posición que alcanza un sitio en los resultados de búsqueda. Esto es importante porque de acuerdo al propio expositor, los primeros cincos resultados de una búsqueda reciben el 88% de los clics. Además, el 89,8% de las personas no pasa a una segunda página de resultados.
Las búsquedas se realizaron en base a un conjunto de parámetros, basados no solo en el nombre de la firma sino en un conjunto de productos y servicios ofrecidos por la marca.
Sobre este tipo de estudio se definió que las posiciones de la 1 a la 10 representan los resultados en una primera página, y del 11 al 20 una posición promedio en la segunda página. Más allá del puesto 20 se asignó para todos la posición 21.
Con estos parámetros se analizó un total de casi 113 millones de búsquedas en 11 sectores. De estas búsquedas se determinó que el sector líder es el del Tiendas por Departamentos con 25,24 millones de búsquedas. Los sectores de Bancos y Móviles quedaron en la segunda y tercera posición con 20,76 millones y 19,98 millones de búsquedas, respectivamente, realizadas el 19 de octubre.
A pesar de que las tiendas por departamento lideran estos resultados por cantidad de menciones, su posición no es de las mejores en cuanto a los resultados. Saga Falabella quedó en la posición 19, mientras que Ripley quedó en la 20, ambas al final, en promedio, de la segunda página.
En el sector de las Telecomunicaciones, Movistar obtuvo la posición 11 -al inicio de la segunda página-, Claro en la 13 y Nextel en la 16.
Las AFP si tuvieron un buen desempeño en este análisis. Prima quedó en la posición 6, mientras que Integra se posicionó en el lugar 7, ambas en la primera página. Pero Horizonte quedaba en el lugar 11 y ProFuturo en el 14, ambas en la segunda página.
Facebook
Según el análisis, los sectores Seguros, Cervezas y Aerolíneas obtuvieron un mayor porcentaje de interacción respecto a su universo de seguidores en Facebook, lo cual las coloca como las empresas que mayor relacionamiento tienen con sus clientes o potenciales clientes utilizando redes sociales para ello.
Siendo el máximo puntaje 100%, las empresas de seguros en Facebook obtuvieron un 11.34% de interacción en promedio, es decir que de cada 100 personas que los sigue en dicha red social, poco más de 11 interactúan de alguna forma con la marca.
De similar forma, el sector Cerveza y Aerolíneas obtuvieron 10,39% y 8,12% respectivamente, lo cual ubica a dichos sectores en el segundo y tercer lugar de un total de 11 sectores analizados.
Cabe precisar que la interacción se mide porcentualmente comparando el número total de usuarios de Facebook que siguen -le han dado like­- a una página (Like Page) de una marca, versus el número de usuarios que alguna vez durante los últimos siete días ha interactuado en ese espacio, sea comentando, colocando likes a los contenidos, colgando fotos, compartiendo videos, es decir, cualquier modo en el cual se logre un contacto entre la página de la empresa y el perfil de usuario.
Twitter
De otro lado, la red social Twitter también refleja de alguna manera la presencia de las principales marcas del país en redes sociales, es así que Neo Consulting analizó el nivel de influencia de cada sector empresarial tomando como referencia el indicador Klout (de 0 a 100), el cual calcula no solo la cantidad de seguidores de una cuenta, sino la calidad y permanencia de los contenidos de los usuarios que forman parte de la red de una marca en Twitter.
En tal sentido, las empresas con mayor influencia en Twitter son el sector Telecomunicaciones, Bancos y Tiendas por Departamentos, con 49, 47 y 44 de Klout, respectivamente, aunque muy cerca también está el sector Universidades.
Los mencionados sectores se ubican por encima del promedio general de Klout determinado en el estudio, el cual es de 37. No obstante, Móviles, Aerolíneas, Cerveza, Supermercados y Belleza se ubican por debajo de este promedio general, lo cual de alguna manera refleja la prioridad que algunas compañías tienen con Twitter o con Facebook.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú