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Reportajes y análisis

Usted es la nueva celebridad

[13/12/2011] La semana pasada estuvo en Lima uno de los analistas más renombrados en el campo de los social media. Brian Solís, director de Altimeter Group, es uno de los investigadores que con mayor profundidad ha analizado los efectos de los medios emergentes sobre los negocios, el marketing y la cultura moderna; y fue uno de los expositores del Social Media Forum Perú organizado por Seminarium.
En el evento expuso sus ideas sobre la forma en que ha evolucionado el social media, y lo que ello implica para las compañías que desean llegar a un público que ya se está transformando gracias a ellas. Como en toda reunión, siempre hay una frase que se nos queda en la mente y que resume la idea central de las exposiciones: usted es la nueva celebridad, sostuvo Solís. Veamos a qué se refería.
El nuevo público
Ya no nos dirigimos simplemente a un público. Ahora enfrentamos a un público conformado por personas que a su vez tienen un público. Unos más que otros, las personas que conforman nuestra audiencia ahora tienen seguidores, y seguidores de seguidores, a quienes llegará toda la información que nuestro público inicial considere relevante.
Es por ello que Brian Solís ha definido a las personas como el quinto elemento que se añade a las otras cuatro clásicas P del marketing (producto, promoción, plaza y precio) que hemos conocido por años.
Todos los días las personas están utilizando redes sociales que influyen sobre el comportamiento del consumidor, sostuvo el analista.
Esta tendencia ha crecido en tal magnitud que en la actualidad ya se puede distinguir su peso relativo incluso sobre las búsquedas en Internet. En un cuadro presentado por Solís, se podía apreciar con claridad que las búsquedas en redes sociales comienzan a competir con las búsquedas en los clásicos motores de búsquedas.
Como señaló el expositor, los clientes tradicionales inician sus búsquedas en Google, mientras que otros comienzan sus búsquedas en las redes sociales. Facebook está rivalizando con Google como la primera fuente de referencia para los sitios web, decía en una de las diapositivas.
La razón de este nuevo equilibrio de fuerzas es que a pesar de que las búsquedas en redes sociales aún constituyen una porción menor del total de las búsquedas, ellas son percibidas como más influyentes que las búsquedas tradicionales.
Estos cambios se producen debido a que el nuevo público se encuentra always on, una característica que puede trabajar en favor o en contra de las empresas. El secreto es pensar como el cliente, señaló el expositor.
Y el cliente es bastante móvil. Las nuevas redes sociales que aprovechan las características de geolocalización de los teléfonos inteligentes permiten que el público haga check-ins en los establecimientos que visitan. Estos check-ins funcionan como una especie de aprobación del establecimiento visitado que luego se traduce en ventas o marketing para el establecimiento.
Igualmente, las modernas etiquetas de código QR sirven como un enlace entre el mundo virtual y el mundo real, y ofrece también oportunidades para que las empresas se puedan conectar con el público en estos dos entornos.
Los consumidores sociales esperan que los productos tengan vida… que cuenten sus historias, se señalaba durante la presentación.
Otras aplicaciones en los teléfonos inteligentes permiten a los clientes escanear los códigos de barras de los productos y subirlos a una nube en donde se comparan los precios de un mismo producto en varios establecimientos; es decir, los clientes pueden ahora buscar la mejor oferta en tiempo real, y dejarán de lado a aquellos que no asuman esta nueva forma de comercio.
Pero, por supuesto, estar no es suficiente; es necesario que las empresas tengan presencia en los medios sociales con contenidos que valgan la pena compartir.
¿Qué hace que su contenido sea compartible?
Una forma son los contenidos que ofrecen una nueva experiencia al consumidor. Brian Solís presentó experiencia de empresas de retail que innovaron en la experiencia del consumidor y lograron que su contenido fuera compartible.
Una de esas experiencias fue la de una cadena de venta de ropa femenina que ofrecía una especie de probador virtual, en la que la cliente podía ponerse frente a una webcam, y probar -superponer sobre su imagen la prenda que quería adquirir- la ropa para decidir su compra. Esta prueba podía luego ser compartida en las redes sociales.
Otra experiencia fue la de un establecimiento que ofrecía una forma sencilla de hacer Like en Facebook: presionando una plataforma que leía un chip inserto en las zapatillas que vendía.
Y así se pueden encontrar múltiples formas en las que los establecimientos ofrecen a sus usuarios formas distintas de mostrar su relación con ellos. Por supuesto, todos estos usuarios esperan algo a cambio de esos likes.
Los consumidores esperan ser recompensados con algo de valor tangible, se señaló en la exposición.
¿Quiénes son esos consumidores? Ya no se trata de los clásicos jóvenes pegados a las redes sociales, de hecho, de acuerdo a las cifras que presentó Solís, ya no se puede decir que los consumidores sociales se encuentren confinados a un grupo etáneo en particular, ellos se encuentran en todo tipo de redes (redes sociales, microblogging, blogs, wikis, social reviews, etcétera).
Tan solo con ver la conformación de los usuarios de Facebook, nos puede dar una idea de que personas de todas las edades se encuentran conectadas con los negocios en las redes sociales.
Y todo ello ha venido a conformar un nuevo tipo de economía, un término que Brian Solís utilizó bajo el nombre de la Economía de la Atención.
La Economía de la Atención
Bienvenidos al egosistema, dijo Solís. La atención es un bien precioso en el reino digital. La atención se ha convertido en una poderosa moneda, agregó.
Mientras más atención se le preste al contenido que uno publica, mayor es su credibilidad. En una diapositiva que presentó Solís se mostraba el resultado a una pregunta que se realizó durante un estudio: ¿cuántas veces necesita escuchar algo sobre una empresa para creer que esa información probablemente sea cierta?
La mayoría de las personas (59%) sostuvo que necesitaban de 3 a 5 veces, mientras que otro importante grupo (26%) señalaba que requería de 4 a 5 veces.
Si a estas cifras unimos el hecho que, de acuerdo a otro estudio, el 71% de los tuits no generan ninguna reacción, que el 23% generan una respuesta y que solo el 6% son retuiteados, comprenderemos cuán importante es ofrecer información valiosa para las personas. Lo suficientemente valiosa como para que valga la pena compartirla.
¿Qué tipo de información? Otro estudio muestra que lo que más llama la atención en una página son las secciones que muestran información social. De hecho, Solís sostiene que la atención se está trasladando hacia los paneles sociales.
Los nuevos programas y ofertas deben llegar a las personas en el lugar en donde su atención se encuentran concentrada, sostuvo.
Y este lugar no es necesariamente el home del sitio web. De hecho, gracias a las herramientas que tienen los usuarios para compartir contenidos, las personas se saltan los home page y son dirigidas directamente hacia la página que ha llamado la atención de uno de sus amigos, y cuya dirección -no la del home- fue la que se compartió.
Además, Solís llamó la atención sobre aquellos sitios que no han sido diseñados pensando en el navegante móvil, aquel que revisa contenidos desde su smartphone.
La marca social
Entonces ¿es social su marca? Muchas empresas son antisociales en sus programas de social media, sostuvo Solís, indicando que por antisocial se refiere a que no han tomado en cuenta este aspecto de su relación con el cliente.
El marketing en el social media no se encuentra definido por las campañas ni tampoco se trata simplemente de tecnología. Se trata de ofrecer resultados valiosos para las personas.
Esto se puede comprobar simplemente realizando una breve pregunta: ¿por qué alguien debería seguirnos en las redes sociales?
Las personas van a romper con las organizaciones que nos les ofrecen algo valioso, sostuvo el analista.
En un estudio que mostró durante la presentación, Solís señaló que la razón principal por la que una persona hace like a una empresa es porque espera ganar acceso a contenidos, eventos o ventas exclusivas, o recibir descuentos o promociones a través de Facebook. Ambas alternativas -no excluyentes- llegan a un 58%.
Y también ofreció los motivos por los que una persona no hace like en las empresas: no quiere ser bombardeada con mensajes o publicidad (54%), no quiere dar acceso a la información en su perfil (45%) o no quiere que, debido a él o ella, aparezca contenido en el feed de sus amigos (31%). Otros simplemente no desean que una empresa los contacte a través de Facebook (29%).
Finalmente, mostró las razones por las que las personas retiran su like de las empresas: porque la empresa postea demasiado frecuentemente (44%), su pared se llena de demasiados avisos (43%) o el contenido se hacía repetitivo o aburrido (38%), entre otras razones.
Existe entonces una brecha entre lo que quieren las empresas y lo que quieren los consumidores.
Un estudio, bastante didáctico, mostraba cómo lo que el consumidor considera más valioso -descuentos (61%) y compras (55%)- quedaba en las últimas posiciones de lo que las empresas consideraban prioritario. E, igualmente, lo que las compañías consideraban más valioso -nuevos productos (73%) e información general de la compañía (71%)- quedaba en las posiciones sexta y cuarta del ranking de los consumidores.
Finalmente
El tiempo le quedó corto a Solís. Pasó rápidamente por un sinnúmero de diapositivas que ya no iba a poder tocar y que, sin duda, contenían más información valiosa sobre el nuevo mundo del social media.
Los dos bloques en los que desarrolló su presentación pasaron volando y es que cuando la información es valiosa el tiempo se hace corto. Esperemos que en otra oportunidad Solís pueda volver a Lima y siga demostrando que el término de gurú no le es exagerado.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú