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Reportajes y análisis

Tecnología social dentro de la empresa

[05/01/2012] Si bien las empresas han sido instadas a adoptar la Web 2.0 y las tecnologías sociales desde hace años, la verdad es que relativamente pocas lo han hecho internamente de una manera seria. El enfoque empresarial de las tecnologías sociales ha estado en las organizaciones de marketing, que las utilizan para controlar lo que dicen los clientes sobre la compañía y para tratar de influenciar las perspectivas de éstos -lo que se llama gestión de la reputación- mediante la adición de Twitter, Facebook, y así sucesivamente hasta la publicidad tradicional y los canales de comercialización. (Y los empleados, por supuesto usan la tecnología de redes sociales para construir relaciones de negocios para su propio beneficio).
A pesar de la lenta adopción para el beneficio interno del negocio, el atractivo de la tecnología social se mantiene fuerte debido a su potencial de ser un generador de valor clave en un lugar de trabajo que depende de la colaboración, la comunicación y los puntos de vista. Los analistas de Gartner, Anthony Bradley y Mark McDonald señalan que el uso serio de tecnología social en las empresas se ve frustrado por varias razones: el temor de los ejecutivos, un enfoque fuera de lugar sobre el uso de los medios sociales únicamente para el marketing, y la falta de "razones de propósito" para la construcción de comunidades. Eso es muy malo, agregan, porque el potencial de la tecnología social dentro de la empresa se pierde usándolo en el marketing, cosa en la que muchos se centran hoy en día.
Algunas empresas han pasado de la etapa piloto y están disfrutando de los beneficios de las tecnologías sociales utilizadas al interior de la empresa. Por ejemplo, en IBM, las redes sociales no solo están para decirles cosas a los clientes. Los empleados utilizan una red interna parecida a Facebook para encontrar colegas con las habilidades que necesitan para resolver los problemas molestos de los clientes. El sitio de viajes de negocios Egencia utiliza una plataforma de redes sociales internas para acoger noticias de Know Your Enemy, que da a los vendedores la inteligencia competitiva para ganar negocios. Y gigantes del software como Microsoft y Google usan crowdsourcing (un gran número de relativamente mal pagados usuarios reclutados a través de Internet) para probar las aplicaciones de una manera más rápida y menos costosa de lo que sería si lo hicieran en sus instalaciones.
Un reciente estudio de Forrester muestra que solo el 28% de los trabajadores de EE.UU. utilizan redes sociales, y la mayoría de ellos son primeros adoptantes que solo están probando las aguas para su uso interno. Por ejemplo, Dell se está considerado como un usuario importante de los medios sociales. Mantiene varios blogs internos para los empleados y utiliza el Chatter, add-on de Salesforce.com, para compartir información entre su personal de ventas. Pero el jefe Blogger, Lionel Menchaca, dice que la mayoría de los usuarios son viejos usuarios, y solo unos cinco mil de más de 100 mil empleados de Dell han tomado los cursos que ofrece la empresa sobre tecnología social.
La investigación de Gartner muestra que, entre el 2007 y el 2008, alrededor del 80% de las empresas estaban utilizando la tecnología social para la comercialización, y el 20% lo hacían internamente; pero el analista Bradley escribió recientemente que "la mezcla ha cambiado desde entonces a cerca del 50/50". Una encuesta de Frost & Sullivan hecha en el otoño del 2011 mostró que un 56% de las organizaciones encuestadas utiliza la tecnología social con fines profesionales, de las cuales casi seis de cada diez la utilizan para fines internos, como la comunicación interna, capacitación, y (cuatro de cada diez) para "fomentar espíritu de equipo" o "aumentar la satisfacción en el trabajo".
Colaboración: el fruto de las tecnologías sociales
Un usuario entusiasta es la gigante de productos comestibles Supervalu, que opera o suministra 4.200 tiendas de comestibles, bajo alrededor de una docena de nombres de marcas. En la actualidad cuenta con ocho mil usuarios de la plataforma de red social Yammer, una cifra que podría duplicarse este año en un intento de aumentar la colaboración, señala el CIO, Wayne Shurts. Un ejemplo: Los gerentes de las tiendas que operan bajo diferentes marcas utilizan Yammer para coordinar una campaña que ofrece refrigeradoras pequeñas rellenas con cupones de descuento a los estudiantes universitarios con el fin de generar visitas repetidas.
La plataforma de IBM, Connections, desarrollada internamente, incluye funciones tales como chat de texto, video, blogs y compartir documentos, y es buscada un millón de veces a la semana, señala Luis Benítez, gerente de producto de software social de IBM. Él mismo la utiliza para encontrar a un experto de IBM que, sin que lo supiera Benítez, estaba trabajando en el mismo piso del mismo edificio. Connections también es útil para la recopilación de respuestas a las solicitudes de propuestas en un solo lugar, en vez de crear una cadena de correos electrónicos difíciles de manejar, agrega.
Connections también ahorró cuatro millones de dólares en un año por hacer que lo empleados encuentren información de una manera más fácil, y otros 100 millones de dólares por permitir que los clientes y otros agentes externos obtengan información en línea en lugar de llamar a IBM, señala Benítez.
El proveedor de software SAS dice que su uso de la plataforma Socialcast ayuda a los empleados a encontrar rápidamente las respuestas y los colegas capacitados. El 63% de sus 12.370 empleados en todo el mundo, han comenzado a utilizar Socialcast desde que se puso en marcha en enero del 2011, ayudando a "construir una cultura de transparencia y confianza", así como "las relaciones dinámicas de trabajo" que llevaron a las más altas tasas de satisfacción de empleados y clientes en toda su historia, señala un vocero.
Egencia, la división de viajes de negocios del sitio de viajes de consumo, Expedia, utiliza Chatter para compartir información sobre la competencia, tales como fijación de precios entre su fuerza de ventas, señala Courtney House, directora senior de la unidad de operaciones de ventas. Se estima que alrededor del 40% de su fuerza de ventas está utilizando activamente Chatter, con otro 30% "al acecho" (leyendo pero contribuyendo poco), el 30% restante está al margen.
El proveedor de marketing por correo electrónico StrongMail utiliza la plataforma social de Jive, software para crear una comunidad de colaboración para clientes y otra interna para ayudar a los representantes de ventas con tareas tales como encontrar y compartir material de ventas personalizadas, señala Kristin Hersant, vicepresidenta de marketing corporativo.
En un mundo en línea, la colaboración tiende a ser a través de espacios orientados al texto. Pero ese método de comunicación no siempre se ajusta a la realidad de tareas complejas, la comprensión de información compleja, y trabajar juntos sobre la base de una cultura corporativa compartida. Un método para hacer una colaboración más humanamente social es a través del uso de la interacción virtual, como por ejemplo a través de avatares. Esa es la idea detrás de entorno virtual en 3D para el aprendizaje y la colaboración de ProtonMedia.
No es barato desarrollar los entornos virtuales de SaaS; los pilotos suelen costar de 30 mil a 50 mil dólares, y los sistemas completos de producción por lo general tienen un costo de 200 mil a 300 mil dólares. Pero compare eso con el investigador clínico Pharmaceutical Product Development, que por lo general gasta dos millones de dólares al año en el envío de personal de campo a zonas del centro de formación. Los 650 mil dólares que pagó por el servicio ProtonMedia todavía era una oferta, señala su CIO, Mike Wilkinson. Aún mejor, agrega, los niveles de compromiso y la retención del conocimiento en la capacitación virtual son tan buenos como las sesiones cara a cara -y mejor en algunos aspectos.
A diferencia de la formación tradicional en el aula, las clases virtuales permiten a los estudiantes "controlar los datos, y tener a su instructor en otra parte del mundo, o incluso a su jefe directo en su región, monitoreando lo que están haciendo" y proporcionando información en tiempo real, señala Wilkinson. Y aunque muchas personas son "bastante tímidas" en un aula real, son más propensos a hablar en el entorno virtual, porque "es como que usted no lo hace, sino su avatar. Se trata de un entorno más seguro".
Crowdsourcing: Cómo realizar las tareas más ordenadas, rápidas y flexibles
Otra área donde la tecnología social ha demostrado su valor está en el crowdsourcing, una tecnología que a menudo se asocia con los medios sociales y la recopilación de contenido para su uso en blogs, videos y podcasts. Pero esas son difícilmente las únicas áreas donde se puede aplicar el crowdsourcing.
La "plataforma empresarial de crowdsourcing" CrowdFlower, por ejemplo, tiene 1,5 millones de "colaboradores" en línea para trabajos tales como hacer trolling a los sitios de medios sociales para obtener información sobre las perspectivas de ventas o para asegurarse de que las ofertas de eBay están listadas en la categoría correcta. Esto puede ahorrar hasta un 40% en comparación al uso de una empresa de outsourcing tradicional, afirma la compañía. A los contribuyentes, que son reclutados en los sitios de juegos y otros espacios en línea, se les paga tan poco como cinco centavos de dólar para tareas sencillas y hasta 10 dólares por más trabajo, como tomar una foto de un lugar físico.
Las pruebas de uTest a los "contribuyentes" los clasifican sobre la base de sus habilidades técnicas, geografía y características demográficas. La firma de marketing directo y teleservicios, RuffaloCody, estima que uTest cuesta solo 15% de lo que supondría utilizar su propio personal para la carga, funcionalidad, y las pruebas de aceptación del usuario, señala Pablo Ruffalo, director de sistemas de información de la empresa. También dice que estos probadores hicieron un mejor trabajo que los ingenieros locales en encontrar formas creativas para romper el software y garantizar que funcionará, lo que permite a la empresa encontrar y desplegar soluciones con mayor rapidez.
Del mismo modo, el proveedor de software de video móvil, Viddy, encontró que uTest es más rápido y menos costoso que usar evaluadores de la empresa o de una empresa de outsourcing, señala David Dean, director de operaciones de Viddy. El servicio también hace que sea más fácil encontrar evaluadores que puedan comprobar la aplicación en varias versiones del iPhone ejecutándose en diferentes redes, agrega.
Tercerizar una función básica como la introducción de datos puede ser de 60 a 70% menos costosa que la externalización tradicional, señala la consultora de outsourcing Everest Group. Se advierte, sin embargo, que los grandes clientes se preocupan de que haya menos rendición de cuentas con la gente que con un equipo tradicional, y que los colaboradores basados en la web hacen un mejor trabajo en tareas bien definidas que en los procesos de negocio más complejos. Algunas empresas también están nerviosas, se dice, sobre la protección de la información compartida en la web con los trabajadores anónimos.
Consejos para la exitosa implementación de la tecnología social
Al igual que cualquier otra tecnología, la tecnología social empresarial debe ser implementada y gestionada adecuadamente para obtener un retorno.
Varios pioneros recomiendan la implementación de plataformas de tecnología social, como complementos a las aplicaciones existentes, en lugar de forzar a los usuarios instalar y aprender algo nuevo. Como prueba, Benítez de IBM señala que más de la mitad del tráfico en conexiones proviene de enlaces a las aplicaciones de oficina y los clientes de los usuarios de correo electrónico.
Algunos clientes están integrando las nuevas plataformas de tecnología social con las plataformas de colaboración existentes, como SharePoint de Microsoft. En estos casos, SharePoint a menudo se convierte en un depósito de material de referencia, con conversaciones en tiempo real migrando hacia herramientas de medios sociales.
Egencia hizo un "road show" educando a los escépticos sobre el valor de Chatter, así como una campaña de marketing interno que ofrece premios para los usuarios que encuentran información a través de Chatter. Los usuarios organizan información por sí mismos a medida que la crean mediante el uso de hash tags y grupos, lo que permite que otros encuentren la información meses o años después de su creación.
A pesar de que recibe menos atención que su contraparte elegante de redes sociales, la tecnología social empresarial puede proporcionar tanto extraordinarios ahorros en dólares y beneficios difíciles de medir, como la participación, el compromiso y la velocidad. En una economía difícil e incierta, esa es una razón más que suficiente para tratar de traer tecnología social a la casa.
Robert L. Scheier, InfoWorld (EE.UU.)