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Columnas de opinión

¿Los árboles no dejan ver el bosque?

Por Guillermo Marmora, vicepresidente de Marketing de Producto, Level 3 Latinoamérica y El Caribe

[12/01/2012] Días atrás, sentado en el living de mi casa, mientras leía una novela (The Liars Poker, para más datos) uno de mis hijos, que estaba jugando en línea, me pregunta: ¿Papá, puedo suscribirme a un servicio de contenidos?
A lo que, considerando su edad (12 años) respondo:¿Qué clase de contenidos, hijo mío?
Con suficiencia, como si se tratase de una obviedad, y con cierto tono irónico, me contesta: Papá… es un servicio de entrega de música bajo demanda, son contenidos mp3, ¿qué pensabas?
Mejor no contesto -pienso. Vuelvo a preguntar: ¿Es un servicio pago? ¿Cómo funciona?
Me responde: Sí, es un servicio pago, y podemos usar nuestra cuenta de abc123.com que como me explicaste se puede usar porque tiene el candado en la barra del explorador. Las canciones son baratas, mucho más que comprar el CD. Y la mayor ventaja es que puedo bajar las canciones que quiera, cuando quiera, desde cualquier conexión a Internet, usando mi suscripción. Es genial…
Y agrega, para finalizar: No sé realmente dónde están las canciones, pero la verdad, no me importa. Funciona, y además no es piratería, ya que se aclara en la página del sitio que las canciones se compran legalmente, el artista recibe dinero por su obra y nadie pierde su trabajo [1]
Me quedé pensando en esto por un rato. La verdad, su corta edad no desvirtúa en lo más mínimo la claridad con la cual expresó lo que realmente resultaba clave para él. Déjenme resumirlo en un lenguaje un poco más formal: Precio competitivo, flexibilidad, accesibilidad, disponibilidad, seguridad y compliance.
Estos atributos, extrapolados a cualquier servicio, son decididamente centrales. Y no debería sorprendernos que un potencial cliente, por más que tenga 12 años, piense en estos términos. Sobre todo para un servicio de las características del descripto.
Ahora, lo que me resulta más interesante de esta charla es lo siguiente: en ningún momento hubo referencia alguna a cuál podría ser la tecnología central que soporta este servicio, o que la misma pudiera relativizar, ni mucho menos comprometer, su experiencia como usuario [2].
Es decir, nunca planteó si el servicio podría depender de si los servidores que almacenan el contenido fueran de la marca A o B, si los equipos de LAN switching fueran provistos por X o Y, si la conectividad que soporta las aplicaciones garantiza QoS, si el ancho de banda entre Internet y el server farm estaría bien dimensionado, si la encriptación que maneja el sitio sería AES de 128 bits, etc., etc.. La lista podría seguir, pero definitivamente sin aportar mucho.
Claramente, su foco se centra en lo que generalmente llamamos Quality of Experience (QoE). Aun a riesgo de sobre simplificar las cosas, podríamos decir que nada más importa si las expectativas del usuario son satisfechas de manera eficiente por el proveedor. Si lo ponemos en términos un poco más usuales para nuestra jerga, el cliente: Establece su necesidad, define lo que desea que el servicio satisfaga, plantea una métrica para evaluar nuestro nivel de cumplimiento, mide los resultados y elabora sus conclusiones.
Si un proveedor puede lograr que el cliente recorra este ciclo de manera uniforme y cíclica, con un nivel de satisfacción estable en el tiempo, habrá logrado una de las cosas más difíciles: conseguir una ventaja competitiva sustentable, aun cuando el foco de interés (en este caso una canción en formato digital) no representa per-sé un diferenciador.
Pensemos en qué pasaría si, por el contrario, el mensaje al cliente estuviese fuertemente centrado en algo así como que el servicio del proveedor A es mejor que el de sus competidores porque usa la tecnología del vendor X, líder del mercado, y que ello pudiera efectivamente representar un diferenciador… Resulta bastante claro que ni siquiera la mejor tecnología del mundo puede marcar la diferencia si no se entiende como una parte necesaria, pero no suficiente, desde la óptica del QoE. 30 años atrás, las barreras de entrada de las tecnologías marcaban claras diferencias entre los que podían (los have) y los que no podían (los have not) acceder a las mismas. Estas barreras han desaparecido desde un punto de vista económico y tecnológico en gran medida, y ya no se trata de tener o no tener sino de saber o no saber.
Todos somos conscientes del peso de la maquinaria de marketing de las grandes marcas. No me malinterpreten, no digo que los líderes del mercado carezcan de atributos o valor. Me refiero a que hemos llegado a extremos en donde, en ocasiones, la marca es lo único importante. Personalmente creo que existen muchos contextos en donde éste último concepto puede resultar aplicable, pero claramente no resulta conducente si hablamos de servicios, en particular de servicios virtuales. Una buena tecnología es una referencia útil, pero en sí misma no representa algo determinante en un modelo de servicio que se rige por los conceptos de QoE antes mencionados. Sería como pensar que una aerolínea que utiliza chimpancés como pilotos es la mejor opción simplemente porque sus aviones son Boeing o Airbus… pido perdón a los chimpancés por la comparación.
Por ello, ante un mundo que parecería estar yendo a toda máquina hacia la virtualización, creo que existe un gran desafío para todos los que, de una u otra forma, trabajamos en pos de que sea una realidad. Necesitamos lograr que los árboles no impidan ver el bosque, que nuestras propuestas de valor trasciendan la coyuntura de una marca (por mejor que sea) y trasladen el foco a beneficios concretos, con impacto positivo en la vida de las personas, que la experiencia del usuario se entienda como la clave del modelo de negocios de los próximos años, y que todas nuestras decisiones, estrategias y energía pongan énfasis en este cambio de paradigma.
En pocas palabras, debemos lograr que un mercado con un background condicionado por el pasado pueda enfocarse en lo realmente importante de cara a un futuro sin dudas promisorio, con la misma simplicidad que un niño de 12 años resuelve sus inquietudes.
Por último, como una referencia lateral pero indudablemente relacionada, les recomiendo el ver este video. Esta es la generación del futuro… serán los decisores tecnológicos, directivos y líderes de empresa dentro de 20 años. Pero no nos engañemos: no falta tanto tiempo para que estas expectativas sean moneda común en el mercado. Entender que debemos estar preparados para estar a la altura de las mismas ya no es una opción, es una necesidad. No se trata de si esto va a ocurrir o no. Es simplemente tratar de comprender cuándo será.
CIO, Perú
Guillermo Marmora es vicepresidente de Marketing de Producto para el área de servicios de Voz y Colaboración de Level 3, Latinoamérica y El Caribe
[1] Vale la pena poner en contexto esta charla, en especial el último comentario respecto de la piratería. Un amigo de la familia tuvo que cerrar hace algún tiempo su tienda de alquiler de películas (la cual llegó a tener cuatro sucursales) esencialmente porque la venta ilegal lo sacó del negocio, dejándolo a él y sus 25 empleados sin trabajo en cuestión de meses.
[2] En gran medida, porque tampoco tiene todos los conocimientos, pero ello no invalida la idea!