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Reportajes y análisis

Ocho tendencias de CRM que necesita ver

[13/02/2012] El año pasado, las dos tendencias más fuertes entre los clientes, tanto para ver como para adoptar, fueron el CRM social y el CRM móvil. Para saber si van a seguir dominando el panorama de CRM y qué otras tendencias deben llamar la atención de las organizaciones, CIO.com habló con los principales proveedores y analistas de soluciones CRM. En el proceso, nos encontramos con ocho tendencias de CRM para observar y poner en práctica en el 2012.
1. Los servicios CRM basados en la nube seguirán ganando tracción
"El antiguo CRM se basaba en la gente dentro de la empresa hablando de los clientes", señala Peter Coffee, vicepresidente y jefe de Platform Research de Salesforce.com. Sin embargo, cada vez más, "la información que es más importante en un sistema de CRM se origina fuera de la empresa, en las conversaciones en las redes sociales y en otras fuentes externas". Las aplicaciones basadas en la nube son ideales para la captura de esta información, y para convertirla en inteligencia de acción, añade Coffee. Ya no tiene sentido "seguir invirtiendo en infraestructura en las instalaciones cuyo trabajo consiste en salir a la nube y recoger la inteligencia, cuando el software basado en la nube puede hacerlo a un mejor costo, así como con más eficacia", anota.
2. Todo tiene que ver con la interfase
"La facilidad del uso de las aplicaciones se está convirtiendo en un tema cada vez más importante dentro de la empresa, y el CRM no es una excepción", señala Mitch Lieberman, vicepresidente de estrategia de mercado para Sword Ciboodle, un proveedor global de soluciones de compromiso con los clientes. "Los usuarios son muy exigentes con su espacio de trabajo, ahora más que nunca representado por la pantalla en frente de ellos", que podría ser de una computadora portátil, una tablet o un teléfono inteligente. Además, los usuarios no quieren tener que recordar combinaciones de teclas como Alt-Tab para hacer las cosas del trabajo. "Los datos deben estar disponibles a través de una interfase de usuario (UI) en contexto", añade. Así que el software CRM que utilice (o seleccione) debe ser accesible y comprensible tanto en una plataforma tradicional como móvil,  con una interfase personalizable y fácil de usar.
3. CRM será el lugar desde donde se colocará todo
A medida que el número de formas en que las empresas interactúan con los clientes sigan creciendo, los sistemas de CRM jugarán un papel más importante en la construcción de relaciones de calidad, señala Pamela O'Hara, presidenta de Batchbook, un proveedor de una solución social de CRM. "Las empresas que utilizan CRM se beneficiarán de tirar todos los cabos sueltos en un solo lugar, y de desarrollar un vínculo más fuerte con cada cliente", añade O'Hara. Además, al centralizar los datos de los clientes, según ella, "las empresas serán capaces de ofrecer un mejor servicio y ofertas más específicas para los clientes".
4. CRM se integra con otros sistemas empresariales críticos
"Los compradores esperan que CRM esté entrelazado con el ERP, comercio electrónico y aplicaciones de automatización de servicios profesionales, para obtener procesos de negocio más integrados y eficientes", señala Paul Turner, director senior de marketing de producto de NetSuite. "Las organizaciones desean integrar procesos lead-to cash, una visión integrada del cliente y la presentación más comprensiva de informes de funcionalidad cruzada, y los vendedores tratarán de adaptar sus ofertas para satisfacer esta demanda". Pero advierte a quienes toman las decisiones de tener cuidado con las aplicaciones que se desarrollaron por separado y luego se juntan. "Busque sistemas que estén diseñados desde cero para trabajar como una única solución para obtener los máximos beneficios", añade.
5. Todo es acerca de la flexibilidad
"A medida que los usuarios entienden mejor las opciones de modelos de entrega, las interfases de datos, prácticas y otros aspectos técnicos del CRM, están factorizando estas variables en sus decisiones de compra", señala Clint Oram, co-fundador, CTO y vicepresidente de estrategia de producto de SugarCRM , un proveedor de CRM de código abierto. "Eso le dará una ventaja a las aplicaciones de CRM diseñadas para facilitar la integración y la auto personalización de usuario, y dejará a los vendedores cuyos productos tienen un sabor de SaaS (Software como Servicio) luchando por ampliar las opciones de los clientes, a menudo a través de soluciones complicadas". Para ello, Oram cree que el software de código abierto, que permite a los usuarios realizar fácilmente los cambios y personalizar el software, continuará ganando en los modelos más antiguos de CRM sobre la demanda en el 2012.
6. CRM seguirá siendo social
Después de hacer importantes ganancias el año pasado, las redes sociales se están convirtiendo en una parte más influyente de la toma de decisiones para los consumidores, señala O'Hara. Como resultado, los proveedores de software de CRM "van a seguir incorporando características sociales en sus productos, lo que permite que las empresas comprendan mejor las tendencias sutiles y las adopciones de sus nichos de ventas y marketing", añade. "Los CRM también utilizarán las redes sociales para proporcionar medios para que los equipos de negocio mejoren la comunicación a través de canales de venta y de apoyo dentro de la plataforma CRM".
7. Las aplicaciones móviles mejorarán a los trabajadores de cara al cliente y a los consumidores
"En el 2012, los sistemas de CRM se comprarán en términos de la fuerza del componente móvil", argumenta Oram. "Los proveedores con fuertes componentes móviles ganarán una ventaja significativa sobre los que carecen de ella, y muchos vendedores se pondrán al día en torno a los clientes nativos y de seguridad".
William Band, vicepresidente y analista principal de Forrester está de acuerdo. "La movilidad se ha convertido en una prioridad institucional clave", señala. "En particular, la posibilidad de utilizar dispositivos móviles para apoyar a los trabajadores de cara al cliente, como contactos de ventas y actividades de servicio al cliente en el campo, claramente han ido más allá de su estado anterior como opción especializada hacia algo más popular".
8. Mejoras en los procesos de Crowdsourcing
"Las organizaciones cada vez tratan de aprovechar más la voz del cliente para dar prioridad a las mejoras del proceso y ayudar a los empleados de back-office a comprender mejor las expectativas del cliente", predice Band. "Proporcionar más comentarios de los clientes hacia los empleados de toda la organización en forma de resultados de encuestas, las visitas de los clientes, datos y sentimientos sociales por el estilo ayudarán a que los empleados entiendan mejor el impacto que sus decisiones tienen en el cliente".
Jennifer Lonoff Schiff, CIO