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Reportajes y análisis

Director de la movilidad: ¿Un puesto de trabajo del momento?

Una vieja idea cobra vida nuevamente, a medida que aumenta la importancia de las estrategias móviles

[24/02/2012] La idea de la creación de un Jefe móvil o director de la movilidad (CMO por sus siglas en inglés) dentro de las empresas no es nueva. Pero a medida que las empresas actualmente se pelean por establecer estrategias empresariales móviles, tener un CMO podría ser la clave del éxito, según un nuevo informe de Forrester Research.
Los teléfonos inteligentes y las tablets son "la manifestación de un cambio mucho más amplio a nuevos sistemas de enganche con los clientes, socios y empleados", señala Forrester en el informe de 30 páginas. "Para seguir estando activos en esta reforma tecnológica de los negocios, los CIO deben intensificar y trabajar con otros ejecutivos para establecer una oficina del oficial del jefe de la movilidad para implementar una estrategia móvil en toda la empresa".
Uno de los autores del informe, el analista de Forrester, Ted Schadler, indicó en una entrevista que uno de los propósitos del informe es conseguir que los CIO y CEO se muevan más rápido para proporcionar servicios y aplicaciones móviles.
"Estamos tratando de crear conciencia con los CEO y CIO, a pesar de que ya están sucediendo muchas cosas a nivel de los practicantes con aplicaciones asociadas a tablets y más", indica Schadler. "La movilidad es una de esas cosas que te muerde por detrás, si no se está prestando atención".
Forrester entrevistó a 61 empresas y encontró una serie de enfoques a la expansión de los servicios móviles. Algunas compañías están observando aplicaciones móviles de auto servicio para que las usen los clientes, mientras que otras prevén un grupo de TI que se enfoque en cómo la gente interactúa con los teléfonos inteligentes y las tablets.
En sus conclusiones, Forrester señala que se espera que el gasto empresarial en proyectos de telefonía móvil crezca en un 100% para el año 2015, y el gasto en las aplicaciones móviles se prevé que alcance los 55 mil millones de dólares en el 2016.
El explosivo valor de la creación de aplicaciones móviles para los clientes era evidente en varias entrevistas realizadas por Forrester. En USAA, por ejemplo, los administradores esperan obtener 22 millones de conexiones móviles para una aplicación que pueda "depositar" un cheque cuando un cliente le tome una foto y la envíe. USAA ha tenido más de cinco veces la respuesta esperada.
En Walgreens, según Forrester, se estima que el 25% de las transacciones basadas en web para recambios, ubicaciones de las tiendas y compras en general prevenían de una aplicación móvil de un año de antigüedad.
Parte de la finalidad en la creación de una oficina del jefe de la movilidad es la coordinación, indica Forrester. "Sin ella, las empresas perderán demasiado tiempo y dinero a medida que el marketing vaya detrás de la lealtad de una aplicación móvil, ventas construya aplicaciones para tablet, el CFO implemente aprobaciones de gastos móviles, el CTO haga su aplicación en apoyo a la nueva línea de productos inteligentes y el jefe de revendedores en Asia construya una aplicación de distribución móvil", indica Forrester.
Forrester sugiere que las empresas establezcan una fuerza de trabajo de 10 a 30 personas, que se sienten entre los grupos empresariales y de TI para coordinar e incubar ideas móviles.
Parte de la función del equipo sería la de localizar los proyectos móviles actuales que ya se están ejecutando, y averiguar cómo se financian y a quienes sirven. Sin dar nombres, Forrester señala que una de las empresas que entrevistó tenía 100 proyectos móviles en curso; otra contó que estaba dando soporte a 114 diferentes versiones del sistema operativo BlackBerry.
Parte de la función posterior de la fuerza de trabajo sería la de combinar las tecnologías de análisis sociales, móviles y de negocios para conectar mejor a los trabajadores, clientes y socios. En un ejemplo, Forrester descubrió que un equipo de arquitectura móvil en una aerolínea no identificada refinó una aplicación móvil para elegir asiento, y vio que el volumen estalló de 50 mil a cinco millones de selección de asientos al mes en los primeros tres meses.
Forrester también recomienda que las estimaciones de los costos de los proyectos móviles sean mayores. La cantidad promedio de permanencia en una típica aplicación de telefonía móvil – 50 mil a 150 mil dólares- resulta ser solo el 35% del verdadero costo de dos años, señala Forrester.
Como una manera de medir el éxito del grupo de trabajo y de un CMO, Forrester indica que las empresas deben medir más que un simple retorno de inversión. Los factores que importan en la era móvil son cómo son adoptados los servicios y aplicaciones móviles, el volumen de actividad con ellos, el porcentaje de finalización de los proyectos de telefonía móvil, las calificaciones de los usuarios y la influencia social viral del proyecto.
"Si una aplicación es muy utilizada y clasificada, entonces es valiosa", indica Forrester. "Si no se utiliza o es desechada, entonces no lo es".
La idea de crear un CMO dentro de las organizaciones ha estado dando vueltas por años. Hace casi dos años, algunos críticos de la idea, dijeron que la recesión podría impedir que las organizaciones añadan a una persona con ese título.
¿Tal vez los tiempos han cambiado ahora?
Schadler admitió que tener toda esta coordinación móvil corporativa hecha por un solo director de movilidad "es quizá todavía un poco exagerado". Pero ha habido progreso hacia la idea de un grupo de trabajo móvil dentro de los grupos empresariales de TI. "Esta es la segunda entrada, tal vez, en el partido de béisbol de la movilidad", señala. "El negocio lo entiende, pero todavía no sabe qué hacer al respecto".
Matt Hamblen, Computerworld (EE.UU.)