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Reportajes y análisis

Servicios de marketing por correo electrónico

Cómo encontrar el proveedor adecuado

[25/04/2012] Una plataforma de correo electrónico es la base del marketing moderno, pero hay que mirar más allá de la función básica de "crear y enviar" para ser algo más que competitivo. Elegir un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), o el software de marketing por correo electrónico, no es una tarea fácil: se tiene que encontrar una solución que satisfaga las necesidades actuales de su negocio y también asegurarse de que sus objetivos de marketing en el futuro sean alcanzables.
Selección del modo correcto: ¿administrado, alojado o interno?
Antes de ver las características y opciones, tienes que decidir qué modelo de software es el más adecuado para su negocio. Hay un número de diferentes opciones de marketing por correo electrónico a considerar, sin importar si es un comprador primerizo o si busca actualizar el software existente.
Las plataformas de marketing por correo electrónico pueden ser un servicio totalmente gestionado en el que hace un contrato con el proveedor para desarrollar y enviar sus campañas de correo electrónico. SaaS (software-as-a-service) o ASP (Application Service Provider) es otra opción popular. Se trata de un contrato con un proveedor para utilizar su interfase de correo basada en web y ancho de banda, mientras que mantiene el control de los datos. También existe el desarrollo de soluciones propias a tener en cuenta. Con una solución in-house, desarrolla y compra (o licencia) el software, y el hardware está instalado y mantenido de forma local.
Aliya Zaidi, gerente de investigación de Econsultancy, señala que la decisión clave en la elección entre diferentes tipos de plataformas en gran medida dependerá de su experiencia. "Con los servicios completamente administrados, tendrá mucho mayor injerencia en el proveedor de correo electrónico, mientras que SaaS le permite tener un mayor control. Si quiere algo propio, el requerimiento de hardware es un tema que hay que considerar", añade Zaidi.
Un servicio completamente gestionado es una buena opción para las empresas con poca experiencia en marketing por correo electrónico. Se ofrece normalmente en una base de pay-as-you-go (o costo por correo electrónico), pero proporciona la menor cantidad de control, ya que el vendedor se encarga de la estrategia de negocio, las campañas y la gestión de datos.
Al elegir una plataforma SaaS, tiene acceso a herramientas basadas en web para crear y enviar campañas, mientras que el vendedor se encarga de la integración back-end y el ancho de banda. El marketing por correo electrónico SaaS le proporcionará más control que un servicio completamente gestionado, pero entienda que deberá tener vendedores con experiencia para gestionar las campañas.
En cambio, los sistemas internos, que le dan un mayor control, requieren que mantenga el hardware, software y ancho de banda, además de la estrategia de marketing por correo electrónico.
El proceso de evaluación del servicio de correo electrónico
Lora Downie, analista digital y especialista en marketing por correo electrónico de Catalyst, proporciona orientación estratégica a los clientes cuando se trata de servicios de correo electrónico e integraciones. El proceso que utiliza Catalyst ofrece una visión práctica sobre cómo encontrar el mejor proveedor de servicio de correo electrónico para su negocio.
Según Downie, hay una variedad de razones por las que las empresas eligen una plataforma de marketing por correo electrónico, a menudo debido a que un cambio en el crecimiento de los negocios trae un cambio en la estrategia global de comunicaciones del negocio y sus objetivos. Una empresa solo necesitará mejorar sus pequeñas herramientas internas, un proveedor solo será capaz de ofrecer algunas de las funcionalidades necesarias, o una empresa puede estar buscando un nuevo proveedor, ya que no está contenta con su actual servicio.
"El servicio es la mayor área en la que los clientes se sienten desatendidos. Un negocio puede tener problemas con su actual plataforma -puede tener errores con factores desencadenantes u horas de envío, por ejemplo- y luego darse cuenta que probablemente haya una mejor solución por ahí", señala.
Para encontrar el mejor ESP para su negocio, primero tiene que saber los objetivos de su negocio y mirar su estrategia actual. Si está buscando una nueva plataforma, Downie informa que este es un buen momento para decidir si necesita actualizar su estrategia global de comunicación, ya que esto conlleva en gran medida a decidir qué herramientas elegirá.
"Desde este punto de vista fundamental, pero básico, debemos re evaluar la estrategia de comunicaciones de un cliente, y ver cómo se utiliza el correo electrónico ahora y cómo deben utilizar el correo electrónico. Eso sin duda dará forma a la herramienta que se decida utilizar", explicó.
Características del correo electrónico, tendencias y lo que debe buscar
Hoy en día, las empresas tienen grandes cantidades de datos a su disposición, información que a su vez puede ser una gran ventaja para los comerciantes de correo electrónico. "Cuanto más sofisticada sea su plataforma, mejor podrá integrar fuentes de datos y optimizar el correo electrónico como parte de una campaña más amplia", señala Zaidi.
Para encontrar la plataforma de marketing de correo electrónico adecuada o proveedor de servicios de correo electrónico, tiene que ser consciente de cuáles son sus necesidades, tanto de hoy y mañana. ¿Son envíos de canal cruzado, marketing móvil o a discreción? Por ejemplo, si los mensajes a discreción son una gran pieza de su nueva estrategia, Downie recomienda asegurarse de que la funcionalidad no solo sea atendida por el nuevo ESP, sino que el proveedor tenga una gran trayectoria en esa área.
"Después de decidir lo que la empresa necesita, hay que ir a través de un proceso de requisitos", señala. "Literalmente, sería una lista de las funcionalidades requeridas, sobre la base de la estrategia de la compañía, y ver qué ESP específicos proporcionan un alto nivel de gestión de cuentas, a continuación, sopesar las opciones en base a las necesidades. Por ejemplo, un cliente en el sector bancario tendría un mayor peso enfocado en la seguridad".
Hoy en día, las empresas tienden a buscar soluciones que tengan un buen rendimiento y suelen elegir a los proveedores que tienen una sólida trayectoria en materia de seguridad, de acuerdo con Downie. "A medida que el correo electrónico evoluciona en este canal integrador, siendo capaz de hacer algo más que correo electrónico en una sola plataforma es muy importante", comenta.
En algunos casos, una empresa puede tener opciones limitadas, sobre todo si se tiene una estructura de datos compleja. En este escenario, que es común en la empresa, es muy probable que elija un proveedor que esté familiarizado con su base de datos y sistema existentes para garantizar que la migración no tenga problemas.
Las empresas también deben considerar la prueba a futuro en la búsqueda de una plataforma de marketing por correo electrónico. Incluso si está comenzando recién a hacer correo electrónico, " querrá tener una plataforma que crecerá con usted debido a que el costo de conmutación de plataformas es alto", señala Zaidi.
"Se remonta a la pregunta de ¿cuál es nuestra visión, qué es posible? Seguramente no quiere pagar por un Cadillac, si todo lo que necesita es un Ford", indica Downie. "Pero encontrar algo un poco por encima de donde está hoy en día, probablemente sería suficiente".
Los vendedores de marketing por correo electrónico
Una vez que haya reducido su lista de necesidades y haya determinado qué servicios, modelos y experiencia en la industria necesita, el siguiente paso es encontrar el mejor ESP para alcanzar esos objetivos estratégicos.
A menos que esté involucrado con una compañía de servicios al cliente para que haga el trabajo duro por usted, necesita aprender lo que hay ahí fuera, e investigar sus opciones para asegurarse de elegir un proveedor de confianza con un historial probado. Aquí hay 20 proveedores de marketing por correo electrónico para empezar:
Para una investigación en profundidad, el informe "Forrester Wave E-mail Marketing Vendors Report" ofrece una mirada de 74 comerciantes de correo electrónico, y Econsultancy compara 20 vendedores en la guía "Email Marketing Platforms Buyer's Guide 2012". Otro buen recurso que vale la pena ver es esta lista seleccionada de proveedores de correo electrónico, que ofrece información sobre 300 proveedores de servicios de correo electrónico.
Vangie Beal, CIO (EE.UU.)