[24/02/2014] El teléfono celular ha dejado de ser simplemente un teléfono. Ahora es un canal a través del cual el banco se puede comunicar con nosotros, y con el que podemos realizar acciones de banca móvil. Si en un inicio fueron los SMS los que dieron los primeros pasos para relacionarnos con los bancos, ahora son las aplicaciones y las
push notifications las que ayudan a la banca a relacionarse con sus clientes.
En conversación con Daniel Aguilar, director comercial para Latinoamérica de Latinia, hablamos sobre esta evolución, y cómo se ha llegado incluso a incluir en ella conceptos como big data y customer experience. La banca móvil está dejando de ser solo la vía para saber cuál es nuestro saldo más reciente.
¿Cómo es que se desarrolla está industria? En el inicio ¿qué se tenía?
Latinia nació hace más de 10 años. En nuestros inicios fuimos muy orientados hacia la banca móvil SMS; es decir, el mensaje de texto transaccional. Nos dedicamos a que el banco pudiera enviar un mensaje de texto al cliente y hacerlo en doble vía para que el cliente también pudiera consultar su saldo, hacer transferencias o pagar sus cuentas. Eso fue hace más de 10 años. Y todo esto fue prácticamente de la mano de las operadoras telefónicas donde ese servicio era prestado por ellos.
¿Y ahora todo es aplicaciones que se instalan para los diferentes sistemas operativos?
En nuestros inicios tomamos una decisión muy importante: centrarnos en el nicho financiero -en banca, card payments (procesadores de tarjetas de crédito)- pero todo orientado al sector financiero.
En el intermedio nos encontramos con nuevos canales dentro del mundo de la mensajería, como el correo electrónico, que comenzó a tener un poco más de peso. El correo electrónico hace unos 10 años lo consultabas cuando llegabas a la oficina o a la casa, era estático. Ahora puedes consultarlo en el móvil, en cualquier parte donde estés y en cualquier momento. Entonces el correo comenzó a tomar importancia como canal.
Luego comenzamos a ver diferentes canales, como las redes sociales. Pero una de las evoluciones fue la de los smartphones; entonces comenzamos a ver que habían diferentes formas de contactar a los clientes. Como veníamos de una banca móvil con SMS, conocíamos bien el camino de la evolución de la banca móvil.
Luego comenzaron a aparecer diferentes canales que fueron muy aceptados por los usuarios, sabíamos que teníamos que estar en ellos. Canales como las push notifications, que son mensajes que se envían vía smartphones y donde la parte más interesante es el costo, pues las entidades financieras no tienen que pagar un costo por el envío de estos mensajes -con SMS sí se tienen que pagar. Y hay otra parte importante que es la interacción, pues en el entorno de una aplicación, ésta es mucho más visible y más bonita.
De todas estas tecnologías ¿cuáles se siguen utilizando?
En la actualidad, la banca móvil SMS ha ido disminuyendo, por un tema de seguridad. Enviar comandos en un SMS como que no se tomaba muy seguro, aunque se tomaron medidas para tornarlo seguro. Sin embargo, no evolucionó mucho desde el punto de vista transaccional, aunque se sigue usando. También lo derrotó la banca móvil web -a la que accedes a través del navegador del celular-, y la banca móvil en la aplicación.
Es importante saber, que desde hace unos pocos años el correo comenzó a tomar importancia en mensajería instantánea solo por el hecho de que el correo, si lo asocio al smartphone, funciona en tiempo real. Por ello, el correo vuelve a tomar importancia entre las personas que tienen un plan de datos.
Habló sobre redes sociales. ¿Se llegó a usar este canal?
Como redes sociales, técnicamente, ya lo tenemos. Cuando lo vimos venir, preparamos el producto técnicamente, pero en el mundo financiero está siendo usado poco a poco. En América Latina, por un tema de seguridad, no se usa Facebook para enviar mensajes o transar a través de él, pero un banco en Canadá ya abrió la posibilidad de realizar pagos o hacer transferencias a través de Facebook, enviando mensajes a través de Facebook.
Uno de nuestros clientes más grandes y antiguos es el banco BCI de Chile, el cual va a incursionar este año en el TweetBanking, o banca por Twitter; y lo que pretende este banco es abrir este canal para que el cliente tenga interacciones con el banco, incluso transacciones. Esto tiene un potencial grande, no solo con la gente joven que usa mucho las redes sociales y los smartphones, sino también con las personas que quieren alejarse de lo engorroso de ir a una oficina. Esto no ha salido a producción todavía pero estamos en camino, y va a ser el primer banco en América Latina.
¿De todos estos canales, cuál es el que los bancos están adoptando más?
El SMS es importante porque con él se llega al 100% de los teléfonos celulares. Pero en los smartphones ha tomado gran importancia el push notification porque, por ejemplo, en el Perú la penetración de los smartphones es muy alta y sigue creciendo, además los planes de datos son más económicos. Y esto va a ser interesante para el banco, porque va a poder enviar notificaciones a sus clientes a costo cero.
La importancia que tienen las notificaciones es que es un canal donde el banco puede comunicarse con el cliente. En todos los demás (la oficina, Internet, móvil) siempre es el cliente el que va hacia el banco, pero cuando el banco tiene un canal para ir hacia el cliente la diferencia es notable. El mundo de las notificaciones es no solo reactivo ante una acción que realice un cliente, sino que se puede ampliar la gama de lo que se puede notificar como, por ejemplo, cuando el saldo sea menor a cierta cantidad; algo muy importante porque en América Latina la consulta de saldo es casi el 90% de lo que hacen los clientes desde su teléfono.
Por ello, hacia donde está evolucionando la banca es en cómo acercarse al cliente. Los bancos quieren que los clientes dejen de verlos como algo frío, como algo grande y lleno de trámites. Los bancos desean acercarse para saber qué es lo que el cliente necesita.
Eso se logra con herramientas que hoy en día llaman big data, customer experience banking o banca de contexto; en la cual, en base al contexto de lo que está haciendo el cliente, el banco debe saber no solo qué informarle, sino también qué ofrecerle.
¿Y hacia dónde va evolucionando la industria, especialmente en el Perú?
El canal de notificaciones es en algunos casos mandatorio. Enviar notificaciones de lo que sucede con la tarjeta de crédito es algo que los bancos deben tener por ley a más tardar en diciembre del 2014; es decir, por cada movimiento que yo haga con mi tarjeta de crédito el banco debe notificarme a través de algún canal. La ley dice que puede usarse el SMS, correo electrónico o push notification, lo que el banco decida.
En Colombia, con estas medidas, el uso de la banca móvil ha aumentado en 60% ya que vienen asociadas a un tema: la percepción de la seguridad. No es que notificar bloquee el fraude, pero recibir notificaciones ofrece una sensación de seguridad, de que todo está bien. En Colombia, esto ha tomado una importancia muy grande, y vemos que en el Perú ya se está dando, es la evolución natural de las notificaciones.
Y en el Perú esto también podría asociarse con ventas contextuales. Se podrá utilizar el canal para aprender lo que está haciendo el cliente (dónde está, qué está comprando, en qué montos), y en base a esos datos realizar un análisis en tiempo real para enviarle una oferta contextual a ese cliente. Con eso se deja de hacer spam y se deja de enviar campañas publicitarias que cumplan con cierto perfil sociodemográfico. Ahora uno puede dirigirse a alguien en particular, decir a cada cliente lo que realmente necesita.
Por ejemplo, los bancos tienen convenios con las estaciones de combustible mediante los cuales devuelven un porcentaje de la compra al final del mes. Entonces, cuando el banco quiere colocar estas tarjetas, tiene que hacer una campaña a un público objetivo al que le pueda interesar el producto. Pero, en realidad, el banco ya se comunica con los clientes y sabe dónde están.
Si vas a una estación y pagas con la tarjeta el banco, el banco sabe dónde hiciste la transacción. Esa es una información muy valiosa si se usa en tiempo real; y, si eres un cliente del público objetivo, qué mejor momento para ofrecer la tarjeta del convenio que aquel en el que estás en la estación. Uno puede responder inmediatamente si la quiere o no. Luego se pondrá en marcha un proceso para los demás pasos.
¿Y cómo el banco puede saber dónde se encuentra el cliente?
Los POS están georeferenciados al igual que los cajeros automáticos.
Pero eso requeriría una enorme solución de big data.
Eso es lo interesante. Algunos bancos piensan que necesitan de un procesamiento enorme, pero afortunadamente no es así. Nosotros resolvemos ese tema. Con la evolución de nuestra herramienta, tenemos ahora un producto muy poderoso que se llama Alert Engine que lo que hace es combinar los datos del CRM, los datos de los clientes, los datos de otras fuentes, escucho en tiempo real lo que está pasando y resolvemos esa problemática.
Y esto no es solamente analizar, hemos ido madurando mucho con nuestro departamento de I+D. Imagine que el cliente está en un centro comercial y lo detectamos, le enviamos la oferta contextual, y vuelve a entrar y le volvemos a enviar la notificación, se produce un tema de saturación, de molestia y hasta spam. El celular es ‘sensible’ y por ello lo que se envíe tiene que ser muy atractivo. Entonces, hay que saber qué decir a los clientes y que no decirles, es decir, cuántos impactos se debería tener con el cliente. Se debe manejar bien la relación con él.
Hacia ahí va la tendencia.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú