La importancia de América Latina

[09/05/2017] La lucha por los servicios de valor añadido en las empresas de telecomunicaciones es global. Por ello no extraña que una empresa de India haya decidido poner grandes esfuerzos por convertirse en el mayor jugador de la región en mobile financial services.

Mahindra Comviva conversó con nosotros y nos explicó su historia y sus planes para alcanzar esta meta. Por supuesto, también habló sobre su presencia en el país.

¿Cuáles son los orígenes de la empresa?

La empresa viene de un inicio en los años 90 con el nombre de Comviva. Fue una empresa que nació en India y que tomó cuerpo como entidad jurídica independiente de su empresa matriz. Comviva antes era una unidad que se encargaba de desarrollar las plataformas de valor agregado para el operador que era su empresa matriz. Entendiendo que esos mismos productos y soluciones podían revenderse a otros operadores en el mundo, fue que nació Comviva.

Con el paso del tiempo, la empresa fue creciendo y en los últimos años lo que se ha vivido es un crecimiento muy importante de expansión internacional en África, Europa, Asia y, por supuesto, también en América Latina. En América Latina en concreto, Mahindra Comviva tenía presencia a través de representaciones comerciales, pero en el 2016, el año pasado, se adquirió una empresa argentina, ATS, que tenía 25 años de antigüedad.

Esta empresa, creada en 1991, y con un éxito considerable estuvo trabajando los últimos 25 años con presencia en prácticamente toda la región latinoamericana. Mahindra consideró que era un socio fundamental para llevar a cabo su despliegue regional con mayor presencia local.

Ambas empresas se complementaban muy bien en cuanto a portafolio de productos y en cuanto a presencia física de personal. Y, ya desde enero del año pasado, las dos empresas funcionan como una sola. Tenemos una plantilla cercana a las 200 personas en toda la región y ahora mismo tenemos oficinas en Buenos Aires, Sao Paulo, Rio de Janeiro, Bogotá, México y Miami. Con estas seis oficinas cubrimos el soporte local a cada uno de los países.

¿Cuál fue el producto inicial y qué productos han lanzado?

Inicialmente como soluciones de valor agregado Comviva se enfocó mucho a temas de servicio de voz y mensajería. Entonces, hay que recordar que hace 15 años se tenían los ringback tones que todavía existen; es decir, las melodías que escuchabas cuando estabas esperando que te atendiesen una llamada o cuando te ponían en espera. También estábamos en la mensajería de valor agregado, mensajería multimedia, teléfonos 1-800, gestión de llamadas, etcétera. Todo esto fue el origen de Comviva.

Con el tiempo, fue lanzando nuevas líneas de producto y donde empezó a tener un gran éxito fue en una línea que llamamos mobile financial services. Ahí, iniciando con las plataformas de recarga para los clientes prepago, fue evolucionando hacia plataformas del tipo Mobile Wallet, pagos móviles -tanto para operadoras como para bancos- hasta el punto de que hoy en día tenemos el portafolio más extenso a nivel mundial entre todos los proveedores que trabajan en este campo de mobile financial services. Y aquí somos líderes mundiales con una cuota de mercado de 16%, el segundo competidor tiene una cuota de 7%; es decir, más que doblamos la cuota del segundo. Entonces, tenemos un liderazgo mundial reconocido.

Un área donde se está siendo fuerte Comviva es la que llamamos el portafolio de Customer Value Solutions (CVS). En esta área, a partir de un core de analytics, donde las empresas indias son muy fuertes por su facilidad para las matemáticas y los algoritmos, y a partir del entendimiento de los patrones de conducta y del uso de los servicios de los usuarios, se logran múltiples aplicaciones para el operador móvil.

Una de esas aplicaciones es el tema de campañas. Con el cliente prepago, por ejemplo, puedes identificar cuándo hace las recargas, de qué manera usa los servicios de voz, los servicios de mensajería, los servicios de datos, que consumo tiene al cabo del mes, por dónde se mueve ese cliente prepago, y a partir de todos esos patrones nuestras plataformas de analítica segmentan a los usuarios y determinan cuáles son las campañas más adecuadas para esos hábitos de conducta y ese consumo que los usuarios tienen.

Entonces el operador, en cada momento del día y en función del momento de interacción que tiene con el usuario, le dirige campañas muy segmentadas y muy relevantes para ese usuario.

Esa misma analítica la puede usar el operador para temas de fidelización y de anticipación de la baja, lo que llamamos churn prediction. En función de los comportamientos que ha tenido recientemente el usuario, le puede ubicar también en segmentos de riesgo de abandono o riesgo de baja, para que el operador active promociones concretas para retener a ese usuario.

Una plataforma que está teniendo mucho éxito es Iris. En el punto de recarga, el vendedor va a recibir tan pronto ingresa el número de celular en el sistema un menú con dos o tres opciones de promociones que le puede ofrecer en ese instante al usuario. Y con estas opciones, en el momento de la recarga el punto de venta consigue ofrecer algo relevante y de interés para el usuario, conseguir una venta extra, con lo cual termina incrementando su comisión, por encima de la mera reventa que tenía prevista el usuario.

Con esto el operador consigue fidelizar el usuario porque le da una promoción interesante y relevante para él, y fidelizar al punto de venta porque consigue mejores comisiones y un usuario más satisfecho.

¿Cuál es el motivo para venir al Perú?

Perú es uno de los principales países y mercados de América Latina, uno de los países que está observando mayor crecimiento económico y con buenas perspectivas para los próximos años. Es un mercado en donde hay muchas oportunidades, toda la adopción de los servicios móviles está superando las expectativas, tanto en crecimiento de usuarios como en uso de los servicios y las operadoras están también invirtiendo fuertemente. Es un mercado en el que creemos que tenemos que estar, y en el que nuestras soluciones pueden aportar mucho a nuestros clientes.

Ya tenemos varias implementaciones hechas con Movistar y con Claro, y la relación sigue siendo muy estrecha con ambas compañías y queremos reforzarla. Nosotros tenemos ya una base instalada interesante en Perú y queremos llevarla a más.

¿Su presencia es a través de una oficina o de socios?

Por el momento, la oficina que está atendiendo Perú es la de Bogotá, por motivos de eficiencia, pero sí tenemos los equipos destinados en Perú cuando llega el momento de implementar plataformas el equipo trabaja en el Perú con el cliente, como no puede ser de otra manera. Y si el negocio sigue con el crecimiento que está teniendo justificará tener oficina propia en Perú.

¿Tienen todas sus líneas de negocio en el Perú?

Todas ellas. Todas nuestras líneas de negocio ya se encuentran disponibles en toda la región.

¿Tiene un caso de éxito local?

En el Perú, Claro utiliza nuestra plataforma para todas las recargas prepago y ahora mismo estamos desplegando Iris y el Campaign Manager. Aún es pronto para evaluar resultados, pero la plataforma Iris ha tenido mucho éxito en operadores de Asia. Esta plataforma es la que permite a los operadores ofrecer promociones segmentadas en el punto de venta y a medida para el cliente de prepago que está recargando. Con estas promociones un operador en Bangladesh consiguió en seis meses elevar el ARPU de sus clientes en 10%, y esto puede parecer poco, pero es todo un logro. Es una referencia que todos los clientes de la región están tomando muy en cuenta y también los clientes de Perú, por su puesto.

¿Desea agregar algo?

Simplemente, comentar que América Latina es una región fundamental para Mahindra Comviva. El crecimiento previsto para los próximos cinco años es importantísimo, y queremos crecer en términos absolutos 250% en la región. Entonces está previsto colocar mucho esfuerzo, inversión y recursos a este proyecto, de tal manera que en ese espacio de tiempo consigamos situarla como, sino la primera, como la segunda región en importancia mundial para Mahindra Comviva. Lo cual es una meta bastante ambiciosa.

Jose Antonio Trujillo, CIO Perú