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Reportajes y análisis

IMS Immersion Perú 2017: El usuario digital peruano

[19/06/2017] El marketing siempre ha estado al lado del usuario, para verlo, para entenderlo; por tanto, es lógico pensar que, si el usuario ha migrado muchas de sus actividades hacia el mundo digital, el marketing tiene que ir tras él, adentrándose en ese mundo. Por ello es que ahora vemos que firmas como IMS ofrecen acceso al usuario a través de su relación con las marcas que forman parte del día a día de las personas.

IMS representa a nivel regional a un conjunto de nombres que nos son conocidos porque estamos diariamente en contacto con sus servicios (Foursquare, LinkedIn, Spotify, Snapchat, Twitter, Yahoo, Twitch, Vevo, Waze, Swarm y EA Games), y recientemente realizó su segundo IMS Immersion Perú, un evento en el que se invitó a los profesionales del marketing y la publicidad para compartir con ellos, no solo la oferta de cada una de estas marcas, sino también los descubrimientos que tienen del usuario digital a partir de los estudios que realiza IMS.

Las palabras iniciales estuvieron a cargo de Daniel Libreros, country manager de IMS en el Perú, en lo que fue, oficialmente, su última actividad en esa posición. Libreros pasó ya a desempeñar un puesto como responsable de Snapchat para Colombia, Perú y Chile, con base en Colombia. Fue, en realidad, su despedida y presentación del nuevo country manager: Mariano Ramos.

El estado de la cuestión

Quizá una de las revelaciones más importantes que se dieron en el evento fueron los resultados del IMS Mobile in LatAm Study, segunda edición, realizado en alianza con comScore, con los resultados de Perú y la región.

El estudio proporciona una visión detallada sobre los usuarios y sus hábitos en el uso de dispositivos móviles e interacciones con aplicaciones en Perú y América Latina, incluyendo el perfil de los espectadores, tipo de dispositivos, tiempo consumido en los medios, conectividad, tipo de contenido visto, contexto de uso de las aplicaciones en la cotidianidad, rankings de aplicaciones, entre otros.

Durante la reunión se ofreció un documento con los hallazgos más resaltantes para el Perú.

El usuario peruano

De acuerdo al documento, 9 de cada 10 usuarios de Internet, se conecta a través de un teléfono inteligente. El uso de Internet es cada vez mayor, el 93% de los usuarios peruanos se conectan mediante tabletas y teléfonos inteligentes. De dichos dispositivos, el smartphone es el más utilizado, con un 89% de usuarios. Además, el estudio revela que con un 51% de penetración, Internet es ya un medio con amplio alcance.

Los peruanos pasan más de 80 minutos diarios conectados a sus smartphones, una cifra que llega a 90 entre los millennials. En ambos casos, el tiempo conectado con estos dispositivos ya supera al tiempo dedicado a la TV. Por otro lado, las aplicaciones cobran importancia entre los usuarios de smartphones en Perú; comparativamente, los peruanos mantienen una cantidad de aplicaciones descargadas similar entre año y año: En el 2015 tenían 17,7 en promedio y en el 2016 fueron 17.

Según eMarketer, en el top 6 de conectividad, el primer país es Chile (71,7%) seguido de Argentina (68%), México (59,6%), Brasil (58,2%), Colombia (57,8%) y Perú (51%).

Los usuarios móviles en Perú pasan más de 38 horas semanales online; es decir, más de cinco horas diarias. Entre los millennials, se encontró que pasan 41 horas semanales y pasan más tiempo conectados a través de sus smartphones que en sus computadoras.

Los peruanos destinan solo el 30% de su tiempo a medios offline y únicamente la mitad de ese tiempo, se usa para la televisión. Es decir, los usuarios en Perú pasan 38,4 horas semanales interactuando con medios online, 2,5 horas con revistas, 2,6 horas con periódicos, 5,2 horas con la radio y 6,7 horas con la televisión. Entre los millennials las cifras varían: 40,9 horas en medios online, 2,7 horas con revistas, 2,6 horas con periódicos, 5,1 horas con la radio y 6,3 horas con la televisión.

Las redes sociales, la mensajería instantánea y el contenido de fotos y video, son las principales actividades en los smartphones. El ranking de las cinco actividades principales en Perú es: 85% en redes sociales, 85% en recepción y envío de mensajes instantáneos, 81% en recepción y envío de mensajes SMS, 74% en compartir fotos y videos, 72% en escribir o leer correos electrónicos; y 69% en ver videoclips.

En los últimos seis meses, la mayoría de los usuarios peruanos (81%) ya ha hecho una compra online desde sus smartphones.

Tecnologías y dispositivos

Android es el sistema operativo que lidera en la región, mientras que iOS cuenta con un impacto menor con un 18% de penetración local. Aunque los latinoamericanos aún prefieren la conexión Wi-Fi cuando está disponible, el estudio indica que las conexiones 4G ya han superado ampliamente a las conexiones Wi-Fi; sin embargo, el 3G sigue teniendo la mayor penetración en América Latina. Esto ha potenciado las oportunidades para el uso de aplicaciones y de video.

WhatsApp es la aplicación líder en América Latina, seguida de YouTube y Facebook. Spotify, Snapchat y los juegos son de las más relevantes en el segmento millennial. De hecho, los momentos de recreación en el hogar, el viaje al trabajo y las horas laborales o de estudio, son los momentos en que las aplicaciones tienen un índice de mayor engagement. La relevancia de cada aplicación varía según el momento y si el usuario está acompañado o solo.

Por su parte, las tabletas, que tienen una menor penetración que los smartphones, son utilizadas 36 minutos diarios entre los peruanos. A diferencia de los teléfonos inteligentes, el uso de la tableta es más equilibrado entre los diferentes grupos etarios.

En el 2015, los peruanos tenían 19,6 aplicaciones descargadas en sus tabletas, y a fines del 2016, se redujo 9% la cantidad de descargas a 17,9, en promedio.

Las compras a través de las tabletas son relevantes en Perú; el 69% de los encuestados reveló haber comprado alguna vez desde su tableta. Además, en las tabletas, el perfil de entretenimiento es más alto; en Perú, el top 5 de usos es: 66% ver videoclips, 62% jugar otro tipo de juegos, 57% ver en línea programas de TV o películas, 55% búsqueda de recetas, 55% escribir o leer correos electrónicos y 55% uso de buscadores.