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Columnas de opinión

La arquitectura de la experiencia vs. la publicidad tradicional

Por: Pablo Bermudez, director en Resultics y CEO en Hashtag

[24/06/2017] Seamos honestos, con contadas excepciones, como por ejemplo la de Old Spice que rompió todos los moldes, la publicidad está probando ser una de las más grandes víctimas del Darwinismo Digital (un estado de falla del negocio donde la tecnología y la sociedad avanzan más rápido que la capacidad de la empresa para adaptarse).

En la era de las redes sociales, los dos bienes más escasos del consumidor son el tiempo y la atención. Nuestros cerebros han aprendido ya a ignorar la publicidad digital y "escanear los medios digitales y tradicionales, para ir de frente por el contenido que es de nuestro interés (zapping).

Por la inefectividad de la publicidad tradicional y "tradigital (digital pero tradicional) ahora "La Experiencia es la Marca.

Recuerden, no vendemos productos, no vendemos servicios, vendemos experiencias, y la gente se va a olvidar lo que le hiciste pensar, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir.

Esto obliga a redefinir por completo el marketing, y enfocarnos por completo en diseñar con la máxima atención a los detalles de la "Arquitectura de las Experiencias que le queremos hacer vivir y sentir a nuestros consumidores.

Dejemos de tapar el sol con un dedo

Estas experiencias se definen en la forma de "Customer Journeys que no deben terminar en una transacción, ¡deben construir una relación permanente y significativa entre la marca y el consumidor!

Un cliente fidelizado es el que nos compra, nos vuelve a comprar y además nos recomienda. Y si, además, a esto le sumamos analítica a la Big Data que siga su "digital footprint, y le aplicamos BI (business intelligence), AI (artificial intelligence) y mejor aún, machine learning, ¡Estaremos incluso en capacidad de predecir su comportamiento!

Un "Customer Journey se construye cuando de forma intencional y planificada diseñamos -hasta en el más mínimo detalle- la experiencia que vivirá el cliente en la suma de "touchpoints o puntos de contacto por los que lo haremos navegar "física y digitalmente.

Para cerrar el circuito de la arquitectura de las experiencias que les hacemos vivir a nuestros consumidores, debemos hacerlas "shareable; es decir, fácilmente compartibles.

No deja de sorprenderme que las tiendas físicas no cuenten con Wi-Fi gratuito sin password que fomente que las experiencias extraordinarias que les hacemos vivir a nuestros clientes -gracias al detallado diseño de la experiencia que les hacemos sentir en cada touchpoint por los que los hacemos discurrir- no cuenten con "call to actions o llamadas a la acción que los hagan compartir en sus redes sociales las extraordinarias experiencias que les estamos haciendo vivir y sentir.

Recuerden, si no les hacemos vivir a nuestros clientes experiencias extraordinarias, les hacemos vivir experiencias "ordinarias que la gente no solo no compartirá; es posible que lo perdamos para siempre por marcas que sí los entienden y los engríen.

Al ser tan poco consecuentes con el mundo digital en que todos estamos inmersos, estamos perdiendo la más poderosa e influyente de todas las acciones de marketing: La recomendación masiva de dichas experiencias extraordinarias con la gran cantidad de amigos que nuestros clientes tienen en sus redes sociales.A este tipo de estrategia se le llama "Wow Marketing. En ese momento, cuando se comparte en redes, el consumidor se transforma en nuestro "advocate que es la suma de embajador y promotor de la marca; y como la gente le cree más a la gente que a la publicidad, perdemos la pieza más importante de toda campaña de marketing: el boca a boca.

En segundos, un cliente que ha vivido una experiencia extraordinaria, se siente compelido a compartirla y recomendarla con sus cientos o miles de amigos. ¿Entonces por qué no forma parte de nuestra estrategia de marketing su pieza más importante? Porque las agencias siguen produciendo y recomendándole a sus clientes marketing "tradigital, el mismo que se utilizaba allá por el año 2001.

En la economía digital de 2017, esa experiencia no solo es compartida, sino que se puede multiplicar exponencialmente por el efecto social sumado al SEO (Search Engine Optimization), y las señales sociales que recogen los buscadores haciendo que dicha experiencia pueda "vivir en Internet por mucho tiempo, y saltar de una red social a otra impulsada por la gente al enterarse de ella y quererla vivir, y a su vez, compartir. Esta suma de experiencias es la que construye la percepción de marca y le da un enorme valor "emocional a la misma, brindándole el potencial de transformarse en un "love mark.

Hoy, al no trabajar sobre la arquitectura de la experiencia, estamos dejando al azar el momento más importante de todo el esfuerzo publicitario y de marketing: La experiencia en el punto de compra o "moment of truth.

Debemos diseñar, inspirar y tomar control de todo el Customer Journey, optimizar cada touchpoint, definiendo el o los sentimientos que queremos hacerle sentir al consumidor en cada etapa del viaje que realiza a través del viaje (diseñado adrede) por el que le hacemos discurrir, y diseñar los Call to Action que lo harán compartir su experiencia en sus redes sociales.

Es por eso que hoy, más que nunca, las empresas sufren de la falta de la posición más estratégica después de la del CEO: El "Chief Experience Architect.

Pablo Bermudez se describe en su blog como knowmad, empresario, mistagogo, citizen scientist, tecnólogo, empresario, profesor, expositor, experto en gobierno electrónico, asesor político, escritor, poeta y orquidiota. Es director en Resultics y CEO en Hashtag.