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Reportajes y análisis

Ecommerce Day 2017: El ecommerce avanza

[27/07/2017] Como ya se ha hecho costumbre todos los años, recientemente se realizó el Ecommerce Day en su edición 2017. El evento, al igual que en anteriores oportunidades, reunió al ecosistema que se está desarrollando ventajosamente alrededor del comercio electrónico en el Perú.

El Ecommerce Day de este año estuvo compuesto por siete conferencias plenarias, una actividad especial en la mañana, 12 actividades simultáneas en la tarde, y tres actividades especiales en la tarde del 20 de julio pasado. Fueron numerosos los expositores y moderadores que se presentaron en las prácticamente 12 horas que duró y, por tanto, lo que a continuación les vamos a ofrecer es tan solo una selección de algunas de las ponencias que se dieron aquel día.

Marcos Pueyrredon, presidente del Ecommerce Institute.

El inicio con cifras

Luego de las ya clásicas palabras de bienvenida de Marcos Pueyrredon, presidente del Ecommerce Institute, se realizó la presentación de comScore, ahora con la presencia de Cecilia García, country manager de la firma de investigación.

De acuerdo con García, el desarrollo del comercio electrónico se puede conocer a partir de algunas cifras, específicamente de algunas de las industrias más representativas del comercio electrónico como el retail y travel.

En estas industrias lo que se midió fue el alcance; es decir, la población objetivo de la industria que utiliza Internet. En el caso de la región son Argentina y Brasil los que tienen los mayores alcances tanto en retail como en travel. En el caso de Argentina, es de 71,7% para el retail y 39,4% para travel. Y en el caso de Brasil se llega a 79,2% en retail y 34,6% en travel. Perú se encuentra un poco rezagado con 52,9% en retail y 25,4% en travel.

Las cifras se explican en la región porque el retail es el cuarto tipo de sitio más visitado por los internautas latinoamericanos (128 millones de visitantes únicos), mientras que travel queda en la posición octava (56 millones). Los primeros tres lugares son ocupados por sitios de medios sociales (173 millones), portales (172 millones) y entretenimiento (169 millones). Los sitios de noticias quedan en la quinta posición (125 millones).

Específicamente hablando del Perú, solo el retail aparece dentro de las primeras ocho posiciones, en la octava posición con 3,9 millones de visitantes únicos. Las tres primeras posiciones se encuentran ocupadas por los medios sociales (7,74 millones), entretenimiento (7,70 millones) y portales (7,70). Los medios de información quedan en el cuarto lugar con 6,18 millones.

Y hablando del retail en el Perú se puede apreciar que la subcategoría más visitada es la de software para computadoras, seguida de hardware para computadoras y tiendas por departamento. Los libros, la ropa y los dispositivos electrónicos conforman las siguientes tres posiciones.

Dentro de travel, las subcategorías más visitadas son las de información, agentes de viaje en línea y aerolíneas; seguidas por los hoteles y resorts, los cruceros y las transacciones. En el último y séptimo lugar de la lista se encuentran los sitios para alquiler de automóviles.

En cuanto a engagement; es decir, el tiempo que el visitante se queda en el sitio, las posiciones cambian. En el retail el líder del engagement son las fragancias y perfumes, seguidos por los sitios de ropa y de las tiendas por departamento. Mientras que en travel, el líder del engagement son los sitios de las aerolíneas, seguidos por los de cruceros y los de los agentes de viaje en línea.

En el Perú se puede observar cierta estacionalidad. Para el retail las visitas son mayores durante los meses de junio, julio y noviembre, y son menores (con mucho) en febrero. Y el engagement ciertamente sigue los mismos pasos, llegando a su cúspide, de cerca a los 30 minutos, en julio y diciembre.

En travel se puede percibir algo similar. En los meses de julio, octubre, noviembre y diciembre, las visitas se incrementan, y caen significativamente durante todo el primer semestre. Aunque lo extraño es que el engagement (el tiempo invertido en el sitio) es mucho mayor en enero y más bien cae fuertemente en junio y se desploma en noviembre y diciembre.

En la región, los sitios más visitados dentro del campo del retail son Mercado Libre, Amazon Sites e eBay, seguidos por Alibaba, Apple y Wal-Mart, y un último grupo conformado por Sodimac, Cencosud y Falabella.

No se presentaron métricas para la región, pero García mostró un gráfico en el que se podía apreciar que, aunque el tiempo utilizado en los dispositivos móviles en visitas a sitios de retail es mayor (69%) al tiempo desde el escritorio (31%), aún siguen siendo mayores los dólares gastados desde el escritorio (80%) que desde el móvil (20%).

Pero en cuestión de visitas, si hay cifras para algunos países de la región. México, por ejemplo, registra más visitas al retail desde el móvil (69%) que desde el escritorio (31%), siendo las personas entre los 15 a 24 años los que más muestran esta tendencia.

En general, se pudo apreciar que el comercio electrónico está creciendo y que las visitas provienen más desde el móvil que desde el escritorio, aunque las compras aún siguen llegando en mayor número desde la segunda plataforma, quizás por el mayor poder adquisitivo de las personas que usan más el escritorio (que son de mayor edad, en promedio) para realizar sus visitas.

Juan José Duffoo, director comercial de Cineplanet.
Juan José Duffoo, Cineplanet, ecommerce

La transformación digital

Uno de los temas que más ha sonado recientemente es la transformación digital. Y por ello el día del comercio electrónico no podía dejar de hablar de esa tendencia. Para ello contó con el testimonio de Juan José Duffoo, director comercial de Cineplanet, quien contó su experiencia.

Duffoo relató que la experiencia de consumir cine ha cambiado desde los años 80. En aquella época, cuando alguien deseaba ir al cine era porque había recibido estímulos a través de los canales que existían entonces; es decir, la radio, la televisión, los paneles, los comentarios en los diarios y los comentarios de los amigos. Decidir a qué cine ir se encontraba prácticamente limitado a revisar la cartelera que se encontraba en el diario y la compra de entradas se realizaba en la boletería.

Ahora las cosas han cambiado. Los estímulos provienen de muchas más fuentes como las redes sociales, y decidir a qué cine ir también tiene ahora muchas más alternativas, como las mismas redes sociales, además de los portales o blogs sobre cine. Y la compra ahora ya no solo se realiza en la boletería, también se puede hacer a través de una web o de una aplicación.

Esto significa que el mercado se ha transformado y que los cines también deben transformarse. Esto se logra a través de la omnicanalidad; es decir, mediante el ofrecimiento de una experiencia que es la misma sin importar el canal mediante el cual se acceda a ella.

Duffoo señaló que los canales que ahora se tienen disponibles para el cine son el sitio web, la aplicación, la boletería express (kiosco) y la vieja boletería. Lo peculiar es que las personas pueden combinar de manera extraña todos estos canales. Por ejemplo, una persona puede decidir a qué película ir observando el sitio web o la aplicación, pero no realiza la compra mediante alguna de estas dos vías, va al cine y se acerca al kiosco y pone su tarjeta en él para realizar la compra de sus entradas. O, en último término, va al cine y hace la cola en la boletería para comprar la entrada. Pudo haberse ahorrado la cola, pero decide no hacerlo. Si compra en el kiosco se puede suponer que tiene más confianza en usar su tarjeta en un entorno controlado por el cine y si usa la boletería quizás o haga porque prefiere -o solo cuenta con- efectivo.

"No importa, es el cliente el que decide cuál es el camino que sigue a través de todos estos canales. Lo importante es que se sienta cómodo en ellos y que la experiencia sea la misma, señaló el ejecutivo.

Otro de los puntos que Duffoo añadió como fundamentales en la transformación digital es el conocimiento del cliente. Para ello se puede utilizar una herramienta que ya todos conocen que es el big data, pero también llamó la atención sobre otra herramienta que en pocas ocasiones se menciona: Los programas de lealtad. Duffoo indicó que con el uso de los planes de lealtad se puede conseguir buenos resultados.

En resumen, la organización debe centrarse en el usuario; es decir, debe descubrir la necesidad de su cliente y aferrarse a ella, no al formato o a la plataforma. Además, la organización debe ser omnicanal, "no podemos decidir por qué canal el cliente llega a nuestro producto, pero sí podemos decidir estar ahí, afirmó.

"La transformación digital es adecuar la tecnología, la organización y los procesos de la compañía para darla la mejor experiencia posible a nuestro cliente entre el mundo físico y el digital, concluyó Duffoo.

Pueyrredon aprovechó su presencia como moderador en la presentación de Duffoo para mostrar algunas cifras sobre el comercio electrónico.

Indicó, por ejemplo, el tamaño que ha alcanzado el rey del comercio electrónico, Amazon, que a diciembre del año pasado había alcanzado un valor de mercado de 355,9 mil millones de dólares, superando con mucho a todos los retailers tradicionales -incluyendo al gigantesco Wal-Mart- que en conjunto alcanzaban los 297,8 mil millones de dólares como valor de mercado. Definitivamente, estamos ya en otra realidad, la del comercio electrónico.

Es más, si se compara el valor de mercado que tenían todos los retailers hace 10 años, con el valor que tienen en la actualidad, absolutamente todos muestran cifras en rojo en cuanto a crecimiento. Sears, que tenía una valorización de 27,8 mil millones de dólares en el 2006, cayó a 1,1 mil millones de dólares a diciembre del año pasado, un retroceso de 96%, el mayor de toda la lista. Incluso el gigante Wal-Mart con un valor de 212,4 mil millones de dólares en diciembre del 2016, muestra una reducción de 1% con respecto a hace 10 años (214 mil millones de dólares).

En cambio, Amazon ha pasado en esa década de 17,7 mil millones de dólares a 355,9 mil millones de dólares, lo que representa un crecimiento de 1.934% en valor.

Sin embargo, las cosas van un poco más lentas en la región. Por ahora el comercio electrónico representa en el mejor de los casos (Brasil, 2016) apenas el 3,6% del total de las ventas del retail. En promedio, la región se encontraba al año pasado en 2,6%, aunque se espera que este año se llegue a 3%. Una de las formas de ayudar al crecimiento del canal digital son las fechas especiales, los days que toman diferentes nombres en los diferentes países de la región, pero Pueyrredon dejó el tema en suspenso pues otro orador retomaría más tarde el tópico. Más bien, dio el paso a un panel que ofrecería más experiencias de comercio a nivel local.

Algunas experiencias locales

El comercio electrónico funciona en base a lo que las empresas hacen para impulsarlo; es decir, en las acciones que se realizan para animar a que las personas utilicen este canal. Y, ciertamente, las alternativas para animar a los usuarios son muchas y se puede aprender de lo que las firmas ya han hecho.

Hernando Zurita, jefe de Ecommerce de LC Perú; Stefanie Trigoso, head of ecommerce & digital marketing de BBVA Continental; y Pamela Flores de Mercado Libre.
Hernando Zurita, LC Perú Stefanie Trigoso, BBVA Continental Pamela Flores, Mercado Libre, ecommerce

Por ejemplo, Hernando Zurita, jefe de Ecommerce de LC Perú, sostuvo que los comercios se encuentran ante varios desafíos en la actualidad. Por ejemplo, señaló que en la actualidad nos encontramos ante una serie de grupos distintos que pueden ser los futuros clientes. Dentro de este grupo se pueden encontrar personas de generaciones anteriores, como los baby boomers, y de generaciones actuales, como los millennials. Para afrontar esta diversidad de clientes es necesario contar con una estrategia omnicanal que pueda atender a las diversas necesidades de los clientes a través de diversos canales.

Pamela Flores de Mercado Libre, por su parte, mostró las ventajas que se pueden lograr al optar por el comercio electrónico. Dijo, por ejemplo, que ya se puede sentir una ola de retroceso en el comercio tradicional al que estamos acostumbrados. En Estados Unidos ya se está dando el cierre de los gigantescos malls y de las clásicas tiendas por departamentos, el comercio electrónico las está impactando.

Por supuesto, el comercio electrónico representa otro desafío. Hacer comercio electrónico implica tener que estar pendiente de cosas tan sutiles pero importantes como el lograr que la gente visite la tienda electrónica que uno pueda implementar, además de lograr que los visitantes confíen tanto como para comprar ahí y hacerlo mediante un medio de pago electrónico. No lo dijo directamente, pero estos son los motivos por los cuales uno acudiría a un sitio como Mercado Libre para iniciar sus actividades de comercio electrónico. Ahí uno no tiene que preocuparse por montar una tienda y hacerla conocida, las personas ya conocen Mercado Libre y confían en ella, más aún cuando se le ofrece medios de pago seguros como la solución Mercado Pago.

Finalmente, fue el turno de Stefanie Trigoso, head of ecommerce & digital marketing de BBVA Continental. La ejecutiva mostró la transformación del banco y sostuvo que el país se encuentra en un momento de inicio en el comercio electrónico. Y hay oportunidades, pero la empresa se tiene que enfocar -como lo hizo el banco- en tres campos: El cliente, la digitalización y la flexibilidad de la organización.

Para centrarse en el cliente es necesario el uso de herramientas que den a la empresa conocimientos sobre él y así poder ofrecerle una experiencia en línea excelente. Para ello se puede utilizar la analítica con los datos que la empresa tenga de las personas. El segundo, la digitalización, se realiza mediante el uso de herramientas como las aplicaciones y la web para ofrecer el cliente canales confiables con los cuales relacionarse con el banco. Y, para terminar, sostuvo que la organización debe ser flexible, no buscar la creación de más jerarquías sino la creación de un triángulo basado en el negocio, las TI, y la experiencia del cliente.

Los ciber days

Una de las herramientas que había mencionado Pueyrredon al inicio de las conferencias son aquellos días especiales en los que los comercios digitales se unen para lanzar ofertas en conjunto. Estos días llegan a ser tan importantes, que en el día o días que se ejecutan algunos comercios pueden alcanzar ventas similares a las que tendrían en un mes normal. Los llamados ciber days adquieren diferentes denominaciones en la región, pero cumplen los mismos objetivos: Fomentar el comercio electrónico, y las ventas.

Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) ofreció sus experiencias sobre este tema.

Para comenzar, Sambucetti señaló que tienen dos días de ofertas de comercio electrónico al año en Argentina. Uno es el Hot Sale que se realiza en mayo y el otro es el Cyber Monday, que se desarrolla en noviembre. Dicho sea de paso, Pueyrredon había recomendado en su anterior presentación que no es bueno que haya más de tres días de este tipo durante el año, pues no hay que olvidar que son días de descuentos que pueden desgastar los precios si son demasiado frecuentes.

Volviendo a Sambucetti, el ejecutivo indicó que realizan estos dos días de ofertas con el objetivo de hacer crecer el universo de compradores en línea y, además, para proveer a las empresas socias de la CACE de una herramienta para que aumenten sus ventas en línea y amplíen su base de clientes.

La cantidad de empresas que han estado participando en estos días se ha ido incrementando con el tiempo; en el 2012 solo eran 13 firmas las que se involucraban en estas iniciativas, pero para el presente año se tienen registradas a 357 empresas. el crecimiento ha sido constante.

La mecánica que han desarrollado en Argentina también es muy interesante. Primero, estos días son exclusivos para los socios de la CACE; se desarrolla una landing page y la participación y el auspicio se recompensa a través de logos, además, claro, de la participación en el evento.

Un detalle muy importante es que una de las acciones que realiza la CACE es el monitoreo de los descuentos. "En Argentina decimos que una oferta es cuando puedes comprar un producto a la mitad del doble de su precio, dijo Sambucetti, señalando en tono irónico un defecto que ya han erradicado de sus days.

Esto lo hace monitoreando los precios de los productos los días anteriores al día de la oferta. Si detectan que un participante ha modificado (aumentado) sus precios en los días anteriores del día de la oferta para ofrecer un descuento irreal, la CACE observa ese producto. Sin duda, esta es una acción que se agradecería en el Perú.

La entrevista

Daniel Soldan, CEO de emBlue.
Daniel Soldan, emBlue, ecommerce

Al inicio señalamos que en paralelo a las conferencias plenarias se iban a desarrollar algunas actividades especiales. Una de ellas fue un taller de e-mail marketing que nos llamó la atención porque, sin duda, el correo electrónico es una de las más antiguas -si no la más antigua- herramientas de marketing en línea.

Por ello conversamos con Daniel Soldan, CEO de emBlue, la firma que desarrolló el taller, para hablar sobre la vigencia de una herramienta casi tan añeja como la propia Internet.

¿Se ha modernizado el uso del email marketing?

Sin duda. Incluso en el año 2004 o 2005 se decía que había llegado la muerte del email, pero es uno de los canales de publicidad digital más antiguos y ha tomado importancia como una estrategia base. Quizás no es algo que marque una tendencia, pero sí es algo que si no lo estás haciendo estás cometiendo un gran error porque es algo que está involucrado en cualquier estrategia de comunicación digital.

Hay tres cosas que van de la mano y que hicieron que el email marketing volviera a vivir. La primera es el acceso de más personas a Internet. La democratización de Internet, sobre todo a través de los smartphones, ha hecho que una de las primeras cosas que nos configurábamos hace cinco o seis años era la casilla de correo. Eso hizo que la bandeja de entrada - que es donde llegar los correos con las ofertas - ya no solo funcione cuando estábamos en la computadora de la oficina, sino que funcione en todo momento.

Uno revisa el correo en todo momento, incluso hay estadísticas del uso de aplicaciones en teléfonos inteligentes que señalan que el correo electrónico se encuentra entre las tres o cuatro primeras.

Y lo segundo que hizo que hizo que el correo electrónico vuelva a cobrar vida fue el comercio electrónico. Esto hizo que el email marketing tuviera sentido para comunicar las ofertas de las marcas a sus clientes, y como el canal es económico y es simple de usar tiene un alto retorno a la inversión. Estamos hablando que con muy poca inversión podemos generar muchos ingresos.

¿Y depende de la edad del usuario?

En realidad, no está dirigido a cierto público, sino que está más relacionado con el contenido o tipo de información que queremos comunicar. Se dice que cuando uno hace una publicidad en una red social uno de cada 10 o uno de cada 15 personas puede llegar a verla. En cambio, cuando hacemos una campaña por email estamos hablando que tres o cinco de cada 10 pueden llegar a ver esa comunicación.

Además, es un canal que todavía se percibe como privado, que no es invasivo y no comparte el espacio visual con otros. Si tengo una conversación en Facebook probablemente el espacio visual se comparta con una foto o un banner o con la publicación de otro amigo. Esto no quiere decir que un canal sea mejor que otro, sino que hay que saber en qué momento utilizar cada uno. Lo que está haciendo emBlue como compañía es dejar de ser solo una plataforma de email marketing para ser una plataforma inteligente de comunicación entre las empresas y los clientes.

Con la información que recopilamos emBlue puede decidir cuál es el contenido y el canal con el cual nos tenemos que comunicar con un cliente. Si alguien tiene mejor interacción por redes sociales nos comunicaremos con él por redes sociales, si tiene mejor interacción por correo nos comunicaremos con él por correo, o SMS. Nos estamos abriendo para ser una plataforma inteligente, omnicanal y con un contenido personalizado de acuerdo con los intereses y comportamiento de cada persona.

Una plataforma de cloud commerce

Otra de las actividades especiales que se realizaron en el Ecommerce Day fue la presentación de una herramienta de OmniCommerce: "La verdadera plataforma de cloud commerce de VTEX. Marcos Pueyrredón, además de ser el presidente del eCommerce Institute, es el vicepresidente global de Mercados Hispanos de VTEX y fue quien presentó la plataforma durante una conferencia de prensa.

En realidad, VTEX ya tiene un tiempo en el mercado. La empresa fue fundada en 1999 y tiene el mérito de haber sido rankeada por primera vez en abril de este año dentro del Cuadrante Mágico de Gartner correspondiente a Digital Commerce. Su producto, la plataforma de comercio electrónico, es actualmente usada por el 40% de las marcas mejor valuadas del mundo, proveyendo a compañías como Sony, Whirlpool, C&A, Walmart y Coca-Cola. Y en el Perú tiene clientes como Plaza Vea, Promart, Oechsle, Vivanda, Wong, Metro, Creatand Barrel, Rosen, Sony, Oster, Coliseum.

De acuerdo al ejecutivo, la plataforma tiene el atractivo de ser muy personalizable además de recibir ocho mil actualizaciones al año, con tiempo de inactividad cero.

Entre las funcionalidades destacadas se encuentra el Smart Checkout, una herramienta mediante la cual, afirma la compañía, se puede incrementar las tasas de conversión en 21% al ofrecer un cierre de sesión más rápido y sencillo, y con compra con un solo clic en la propia página.

"No solo eso, la plataforma también ofrece funcionalidades para encargarse del Store Front, Marketing, Merchandising, Omnicanalidad, Gestión de Pedidos, Logística y la propia infraestructura y API Web del sitio, indicó Pueyrredón.

El ejecutivo afirmó que, en promedio, tras migrar a su plataforma las marcas o retailers pueden lograr un aumento en la tasa de conversión de 54%, 30% en el tráfico orgánico y 20% en la tasa de aprobación. También señaló que cuenta con mil socios para la implementación de su plataforma, lo cual, en promedio, toma 109 días desde el kick-off hasta el lanzamiento.

"VTEX tiene dos mil tiendas en línea en 17 países y gestiona más de 18 millones de pedidos y dos mil millones de dólares anualmente, finalizó Pueyrredón.