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Columnas de opinión

El valor de identificar a sus clientes para las empresas en crecimiento

Por: Daniel Hualpa, subgerente de Inteligencia Comercial de Dataimágenes

[30/10/2017] El Perú es un país altamente emprendedor, y la productividad de las empresas es influenciada por varios factores para mejorar sus procesos, captar más clientes y obtener el conocimiento necesario en el mercado para incrementar sus ventas. Uno de estos factores es la tecnología, la cual debe ser utilizada para desarrollar procesos más eficientes y mejor enfocados.

Lamentablemente el efecto de la tecnología y sus mejores avances en cada sector solo ha llegado a las grandes empresas y a un pequeño porcentaje de la mediana empresa, mientras que se conoce que la tecnología no ha llegado a formar parte de los procesos de empresas de la mediana y pequeña empresa (son más de 74 mil empresas en el Perú), esto debido a factores como el desconocimiento de las bondades que tiene la tecnología, la falta de oferta dirigida a este nivel de empresas, los costos que implica una inversión en tecnología, mucha de las cuales no es un costo aterrizado sino estándar, lo cual excede en la mayoría de las veces el presupuesto que pueden estimar estas empresas.

Sin embargo, las empresas en este nivel (en su mayoría empresas relacionadas al comercio directo) deberán reconocer que la poca participación de la tecnología, origina perdida de información relevante para el negocio, principalmente la identificación del cliente que es parte de las ventas de una empresa.

Toda empresa sabe que el cliente es un factor importante en el negocio, entonces ¿Por qué no conocerlo mejor? ¿Por qué no saber quién es? ¿Conocer sus preferencias y gustos? ¿Los días que visita tu negocio? ¿Qué es lo que esperan obtener de tu negocio?Esto pasa a ser uno de los más grandes desafíos de estas empresas.

Pero también es correcto decir que la tecnología ha pasado de ser algo "inalcanzable para estas empresas a ser totalmente accesible, desde distintos ámbitos y canales, muchos de estos gratuitos y con el valor suficiente para responder las preguntas realizadas líneas arriba y con la facilidad suficiente para explotar la gestión de esta información.

Pero llegamos al punto, ¿Qué tan relevante es conocer quién es su cliente? Si aún hay dudas sobre este punto veamos qué ventajas podemos desarrollar conociendo este dato:

  • Saber con exactitud quienes son sus clientes de alto valor o de bajo valor. La valoración de su cliente no depende solamente sobre cuantas veces asiste a su negocio, sino de otros factores como que tan recientemente lo hizo, cual fue el ticket de compra que efectuó, etc.
  • Desarrollar mejor o redefinir las estrategias de marketing para el negocio. Saber con exactitud qué campaña realizar, cuál es el segmento o zona que debemos explotar, y realizar una personalización en el mensaje de relacionamiento con cada cliente.
  • Conocimiento sobre nuevos productos y servicios. Es el cliente quien le conducirá por el camino correcto para saber a dónde dirigir el desarrollo de nuevos productos y servicios que ofrezca el negocio.
  • El cliente sabrá que es escuchado por el negocio, sabrá que sus inquietudes y fidelidad con el negocio encuentra respuesta del otro lado.

Estas consideraciones se pueden alcanzar convirtiendo el negocio en una organización que está orientado al conocimiento de sus clientes; y directamente, saber el valor de los datos en sus estrategias de negocio. Orientar al negocio a ser una empresa data-driven, empresas que basan sus estrategias en los datos y orientan sus acciones sobre el mercado en función a la información sus estrategias.

Y para iniciar correctamente esta gestión de información, es importante partir de un aspecto que es más que importante: la identidad del cliente. Es el valor imprescindible en el cual se soportan las grandes empresas, como por ejemplo los bancos que se basan en conocer mejor a sus clientes para entregarle mejores ofertas, y que por el nivel actual de la tecnología ya es fácilmente replicable en los modelos de negocio de las medianas y pequeñas empresas.

Y parte importante del reconocimiento es conocer qué y cuántos datos son imprescindibles. No es necesario adquirir del cliente todos los datos que pueda entregar, lo mejor es captar lo suficiente para identificarlo. Actualmente, la identidad de una persona en el negocio digital no se basa solamente en saber su DNI, saber su correo electrónico es vital; el email pasa a ser la vía digital para identificar a una persona, cumpliendo el papel identificador y al mismo tiempo el papel de destino de vías de comunicación digital. Nos referimos a dos formas de identificar a una persona para determinado negocio, el documento de identidad y/o el correo electrónico. Obviamente conocer ambos datos sería lo ideal para completar una vista de identidad completa del cliente y completar una visión adecuada de identificación y contacto hacia el cliente.

Entonces, lo ideal es identificar que canales proporcionan alguna de estas identidades. Estamos hablando de canales digitales que le proporcionarán el correo electrónico (email) como identidad de clientes y prospectos, y los canales tradicionales (que pueden y deben con la tecnología pasar a ser digitales). Decimos que deben ser digitales porque este cambio permitirá que el registro sea mucho más rápido que un canal tradicional, usando las plataformas de identificación digital como desarrollo tecnológico para ser la adecuada vía de registro de datos digitales y no digitales; además que reducen efectivamente los pasos para la adecuada explotación de estos datos mediante herramientas tecnológicas que puedan ayudar a los negocios a explotar las ventajas de esta información. De esta manera, para el cliente el enfoque se centrará en modificar sus procesos de registro de clientes.

Por lo tanto, el reto es para las organizaciones y la oferta tecnológica. Las organizaciones en reconocer el valor de este conocimiento y buscar las mejores opciones de acuerdo a su negocio; y por parte de la oferta tecnológica crear y difundir estas plataformas de identificación digital asociadas a la pequeña y mediana empresa, desarrollos que le ofrezcan a estos negocios el valor del dato como base real de conocimiento de información y de estrategias accionables para aprovechar los datos recogidos.