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10 señales de que su sistema CRM necesita una reforma

[10/11/2017] Nada dura para siempre y eso incluye las implementaciones de un CRM. Al principio, su sistema CRM fue elogiado por el aumento de la productividad. Con el tiempo, la historia ha cambiado. Han surgido quejas de servicio al cliente, el departamento de ventas y otras unidades. A través de la vid corporativa, se entera de que los usuarios se están cambiando silenciosamente a "CRM en la sombra al utilizar hojas de cálculo o soluciones CRM en la nube de un solo uso. Con el tiempo, estos problemas aparecen, así que es hora de revisar su estrategia y sistema de CRM.

Teniendo en cuenta la realidad de los escasos recursos, ¿cuándo es exactamente que tiene sentido renovar su solución CRM? Aquí hay 10 signos reveladores de que necesita actualizar su sistema CRM para lograr mejores resultados. Sorprendentemente, los desafíos técnicos no siempre son la razón más importante para un cambio de imagen CRM.

1. Su sistema interno de CRM es frágil -y absorbe recursos

Antes que Act, Salesforce y otros productos de CRM se hicieran comunes, muchas compañías desarrollaron sus propias soluciones CRM. Pero el aumento de ofertas fuertes, y la necesidad de ser ágiles, tienen a algunas empresas sopesando mantener sus creaciones CRM internas.

"Estoy viendo definitivamente una tendencia a alejarse de las soluciones CRM en las instalaciones en comparación con hace unos años. El alejamiento del CRM interno suele ser impulsado por dos factores. En primer lugar, el costo de mantenimiento y el desarrollo para mantener estos sistemas, se vuelve poco atractivo para la gestión en un momento determinado. En segundo lugar, estas soluciones a menudo carecen de integraciones en la demanda de Gmail, Outlook y automatización de marketing, señala Steve Chipman, co-fundador de CRM Switch, una empresa de consultoría que ofrece servicios de estrategia de CRM.

2. El nuevo liderazgo de ventas tiene nuevas prioridades CRM

Los cambios de personal, especialmente en el nivel ejecutivo, a menudo precipitan una revisión del CRM. En muchos casos, un nuevo liderazgo tendrá una mirada larga y dura sobre la oferta actual de CRM, y encontrarán cambios que querrán hacer. Por ejemplo, es posible que quieran mejorar la calidad de los datos del personal de ventas de primera línea para mejorar las predicciones. Invariablemente, un nuevo liderazgo tendrá que cambiar de informes y métricas.

"Un nuevo vicepresidente de ventas puede cambiar la forma en que se prevén las ventas, realizar un seguimiento de la probabilidad de cierre de ventas de manera diferente y otras métricas relacionadas, comenta Mark LeVell, presidente de 4Thought Marketing, una empresa de consultoría con especialización en Oracle Marketing Cloud. "De hecho, un nuevo gerente o ejecutivo puede tener un enfoque significativamente diferente sobre las ventas, o puede tener diferentes expectativas de la unidad de comercialización. Si tiene esa nueva perspectiva, el CRM y los procesos de apoyo tendrán que cambiar.

3. Lo abandona el experto en CRM

A pesar de que es un riesgo bien entendido, un solo punto de conocimiento (SPOK, por sus siglas en inglés) sigue siendo un desafío común para TI.

"Si depende de una sola persona para crear informes, realizar cambios en el CRM y proporcionar otros tipos de apoyo, y ésta se va; entonces tiene un problema. La solución adecuada puede ser la de revisar su enfoque de CRM y la dotación de personal para evitar que se produzca este problema en el futuro, explica Levell.

Si su empresa está utilizando un CRM comercial ampliamente utilizado, la contratación de un sustituto es una opción. Por otro lado, si su CRM fue desarrollado internamente -como una base de datos interna con enlaces a otros sistemas- localizar un reemplazo será mucho más difícil. Y puede que sea mejor modernizar el sistema mediante la sustitución del mismo.

4. Las integraciones son más manuales que efectivas

En las grandes empresas, los sistemas CRM se convierten en valiosos solo cuando se integran totalmente con otros sistemas corporativos.

"Si el CRM no tiene buenas conexiones con las unidades de ERP, inteligencia de negocios o de análisis de marketing, es probable que sea hora de una revisión, señala Levell.

¿Cómo detectar este problema en su organización? Busque los procesos manuales complicados donde el personal trabaja como "integradores humanos entre los sistemas que podrían estar conectados.

5. Los informes estándar tardan varios días en crearse

La creación de un informe por primera vez a menudo requiere dar y tomar, a medida que ajusta la presentación y los detalles. Pero una vez que un informe mensual se convierte en imprescindible para describir el estado de una línea de negocio, es mejor que ese tipo de esfuerzo sea fácil.

"He visto casos de directivos y representantes de ventas que toman varios días cada mes y cada trimestre para preparar informes. Eso sugiere que el CRM no tiene las capacidades empresariales necesarias, anota Levell. Si su personal se toma el tiempo para recoger informes y datos de múltiples fuentes y coordinar con Excel o Access, probablemente deba darle una revisión a su CRM.

La superación de este problema comienza con la comprensión de la configuración del terreno. Haga una lista de los informes que las unidades de ventas, marketing y otras del negocio requieran, y cuestione cada uno de los informes para encontrar cuáles añaden valor y recogen el polvo virtual cuando se emiten. Al mismo tiempo, mire en la calidad de los datos y los procesos relacionados que se alimentan de estos informes. En algunas organizaciones, la regulación de la calidad de los datos es una responsabilidad de TI. Si ese es el caso en su organización, tendrá que desempeñar un papel primordial a la hora de la revisión del programa de CRM.

6. El gobierno de CRM está ausente o es ineficaz

Para una empresa grande, la gobernabilidad CRM se convierte rápidamente en una cebolla con múltiples capas. En el nivel más bajo, el gobierno define los campos de CRM, y quién ingresa en qué datos. En un nivel superior, es necesario que haya un proceso de gobernar datos y cambios. "Algunas organizaciones restringen quién y cuándo está autorizado para cerrar acuerdos - esa función no puede llevarse a cabo directamente por los representantes de ventas, explicó Levell.

7. Querrá aprovechar las nuevas fuentes de datos

Los problemas no son la única razón para invertir en una revisión del CRM. Nuevos recursos de datos pueden significar nuevas oportunidades, y a veces la actualización del CRM es necesaria para sacar provecho de esto.

"He trabajado con una empresa de inversión que creció con el tiempo y tuvo que revisar un gran número de oportunidades potenciales, anota Max Dufour, socio de Harmeda. "Varios problemas condujeron al cliente a mejorar su CRM y procesos asociados. En primer lugar, tuvo que rediseñar su enfoque a la luz del crecimiento y la necesidad de gestionar más inversiones. En segundo lugar, se incrementó la oportunidad de introducir datos desde múltiples fuentes a través de las APIs y recursos similares.

8. Los complementos o add-ons personalizados dejan de funcionar después de una actualización

Ya sea que su empresa utilice el CRM en las instalaciones o en la nube, las actualizaciones son un hecho de la vida. A veces, una actualización puede desencadenar una serie de eventos que pueden hacer tambalear las capacidades de su CRM, especialmente las personalizaciones y complementos.

"Cada vez que escucho acerca de una nueva actualización para Salesforce CRM u otro, reviso cuidadosamente las notas para averiguar qué aspectos del problema cambiarán. En algunos casos, la integración dada o un add-on puede dejar de funcionar, anota Dufour.

Para mitigar este riesgo, adopte un enfoque proactivo para el proveedor de CRM.

"Algunos proveedores de CRM están dispuestos a proporcionar un acceso temprano a las nuevas versiones antes de llevar a cabo una actualización. Experimentar con esas primeras versiones es una excelente manera de descubrir si se verá afectada su aplicación, añade.

9. La adopción y uso es baja

El CRM produce resultados solo si se utiliza. En este caso, la adopción y la integración en el trabajo diario de la organización es esencial.

"Los datos de la adopción del CRM es una métrica clave a considerar en el estudio de su CRM. Por ejemplo, se puede ver en la frecuencia de inicio de sesión para obtener una idea de qué usuarios están utilizando el CRM y quienes no lo están utilizando. Puede descubrir que una unidad completa -tales como la comercialización o su personal de ventas de campo- no está utilizando CRM, anota Chipman.

Si ya tiene datos crudos de uso, considere pintar un cuadro más en profundidad mediante la recopilación de información cualitativa acerca de sus usuarios. A pesar que estas observaciones pueden no ser estadísticamente robustas, este enfoque ayuda a descubrir los puntos débiles que aún no ha descubierto.

10. Los problemas de calidad de datos conducen a las definiciones de la competencia del cliente

Recibir picos irrelevantes de ventas y marketing hacen perder el tiempo a todos. Los datos inconsistentes del cliente y de la competencia es una de las causas del problema.

"He visto casos en los que las diferentes unidades de la misma empresa no pudieron ponerse de acuerdo sobre el cliente. Si los datos se recogieron en diferentes momentos o con diferentes programas del CRM, es probable que ocurra este problema, anota Blacksmith. "Por otro lado, si su calidad de datos CRM es robusta, puede obtener excelentes resultados con el uso de herramientas de automatización de marketing de hoy en día.

La lección para los directores de TI es que no hay un programa CRM que esté completamente terminado. Ya sea que le emocione aprovechar las nuevas herramientas de automatización de marketing, o simplemente quiera terminar con las quejas de los usuarios, es mejor mirar a CRM como un trabajo en progreso.