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Next 2017: La automatización del marketing

[08/11/2017] Pronto llegará el momento en el que la expresión "marketing digital quedará obsoleta, y lo será porque la digitalización será una parte tan inherente del marketing -en realidad, de todas nuestras actividades- que añadir la palabra "digital será inútil.

Esa es la sensación que ahora nos queda luego de haber asistido a "Next 2017: Marketing Automation, una conferencia que por segundo año consecutivo organiza la Sociedad Peruana de Marketing. En esta segunda edición, como señala el nombre del evento, la Sociedad se concentró en las herramientas que ahora se tienen disponibles para hacer marketing en el entorno digital y hacerlo de manera automatizada.

Por ello se escucharon diversas exposiciones en las que se desarrollaron temas como el consumidor peruano, los KPI o la experiencia del usuario. Todos expuestos por las personas que están haciendo marketing y que están dispuestos a contar sus experiencias en el terreno, aquello que funciona y aquello que hay que mejorar.

Jhoan Vega, director comercial de Arellano Marketing.
Marketing digital
El peruano digital

Luego de las palabras iniciales de Martha Chávez Passano, decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico, se desarrolló la primera exposición del evento. Ésta estuvo centrada en el perfil del peruano digital y fue presentada por Jhoan Vega, director comercial de Arellano Marketing.

Vega indicó que en la actualidad alrededor de dos tercios de la población peruana suelen usar Internet; es más, quienes lo hacen usualmente son heavy users del servicio. La cifra representa un avance si se toma en cuenta que hace dos años se llegaba a 52%, y que hace cuatro años nos encontrábamos en 47%.

Obviamente el mayor uso se encuentra en el área comprendida por Lima e Ica, seguida por el Perú Sur (Arequipa, Cuzco, Puno y Tacna) con 61%, Perú Norte (Ancash, La Libertad, Cajamarca, Lambayeque y Piura) con 56%, Perú Centro (Ayacucho, Junín y Huánuco) con 50% y Perú Oriente (Ucayali, San Martín y Loreto) con 35%. Si se habla específicamente de ciudades, Lima comparte el primer lugar con Trujillo pues ambas ciudades presentan un uso de 71%, seguido de Tacna con 65% y Huancayo con 64%.

En cuanto a nivel socio económico (NSE), como era de esperar, mientras más alto se está en el NSE mayor es el uso. Por ello se tiene 87% en el A, 85% en el B, 74% en el C, 57% en el D y 32% en el E. Sin embargo, Vega aclaró que se debe de tomar en cuenta que, dado que en los NSE se tienen diferentes cantidades de personas, el NSE C es el que concentra la mayor cantidad de navegantes con 43% del total, seguido por el D con 24% y el B con 21%, al final quedan el A y el E ambos con 6%.

Por rango de edad, la mayor penetración de Internet se da en el grupo de 15 a 17 años con 91%, seguido por el de 18 a 25 con 90% y el de 12 a 14 con 88%. Como era de esperar, la menor penetración se da en el grupo de 55 a 65 años, en donde solo se llega al 30%.

La mayor parte (58%) usa Internet para actividades de ocio; es decir, entretenimiento, relacionarse con otras personas y ver qué hacen los amigos. El 42% la usa para actividades utilitarias como trabajar, buscar información y aprender algo.

El dispositivo con el que más suelen conectarse las personas sigue siendo la PC o laptop, con 65%, aunque hay que tomar en cuenta que está a solo un punto porcentual de los smartphones, con 64%, cuyo uso ha estado creciendo constantemente a diferencia de las laptops y PC que han estado en caída. Hace cuatro años, las laptops y PC eran el medio preferido del 91% de los navegantes, mientras que los smartphones solo llegaban al 11% en ese año.

Facebook sigue siendo la red social más importante con 98%, seguida del WhatsApp con 77% y el correo con 68%. Les siguen YouTube (50%), G+ (34%) e Instagram (25%), y al final se encuentran Twitter (23%) y Skype (9%).

Y aquí ya se ingresa a la relación entre lo digital y el marketing. De acuerdo a Vega, al preguntar a las personas que suelen buscar en las páginas de las marcas que siguen en redes sociales, la mayoría respondió enterarse de promociones o buscar información sobre productos, ambos con 28%. Además de la información de los productos, Vega también realzó el hecho de que entre las respuestas también se puede encontrar "Realizar consultas y "presentar reclamos, lo que es prueba de que para las personas las redes sociales se han convertido en otro canal con el cual interactuar con las empresas.

Pero ciertamente, aún falta desarrollar el mercado peruano. Si bien se puede encontrar un uso de Internet del 66%, cuando se habla de compras en línea la cifra baja al 9%. Y si nos centramos en este comprador en línea se puede decir que es mayormente una mujer, del NSE B, de entre 25 a 34 años.

La categoría más comprada es el entretenimiento (63%), seguida por la tecnología (50%) y los productos y servicios turísticos (45%).

Las razones que más incentivan las compras son la seguridad de la compra, la variedad de los productos y las promociones, ofertas y descuentos. Mientras que los motivos que desincentivan la compra en línea son el temor a pagar y no recibir el producto, el temor a los hackers y que las personas prefieren 'tocar y ver' lo que van a comprar.

Entonces, dijo Vega, más que vender, lo que se tiene que hacer en línea es generar una experiencia que anime a los compradores.

Ernesto Barrios, gerente de omnicanalidad y transformación digital del Grupo EFE.
Marketing digital
Los likes sí sirven

Luego de la presentación de Vega fue el turno de Ernesto Barrios, gerente de omnicanalidad y transformación digital del Grupo EFE. Barrios se centró en los indicadores que conocemos como KPI.

Barrios indicó que existen diferencias entre las formas del marketing tradicional y las del marketing digital. Por ejemplo, en el marketing tradicional la segmentación se realiza a través de grupos masivos, mientras que en el digital es casi individual. En el tradicional los medios utilizados son generales, se venden por impacto y son de una sola vía; en el digital son variados, se venden de muchas formas y son bidireccionales.

La propuesta de valor en el marketing tradicional es genérica, mientras que en el digital es personalizada. El viaje del consumidor en el marketing tradicional se da por medio de interrupciones en su vida diaria, mientras que en el digital se da a través de elementos que forman parte de nuestras vidas. La experiencia de marca en el primer caso se limita a solo 30 segundos, mientras que en el segundo caso es de tiempo ilimitado. Finalmente, el análisis en el tradicional es casi ninguno, mientras que en el segundo es prácticamente ilimitado.

De todos los KPI que se puedan imaginar, uno llamó la atención de Barrios: El Like. De él dijo que es "lo más importante de lo menos importante, a pesar de que, durante años hemos oído a muchos expertos renegar del "like y, en general, de los medios sociales.

Sin embargo, hay cosas que se deben de tomar en cuenta. El tamaño de la comunidad es el que va a definir el alcance que se va a tener. De hecho, de acuerdo con Barrios, los fans tienen 30% más de posibilidades de recibir las ofertas que hace la compañía en redes sociales que aquellos que no son fans.

Y si se toma en cuenta que Facebook ya está probando un programa llamado Explore, en el cual se va a tener dos feeds (uno para las noticias de los amigos y de aquellos que paguen a Facebook y otro para todo lo demás) y que con ello es probable que haya cuatro veces menos interacciones, es crítico tener una gran masa de fans, es decir, es necesario tener volumen, aquello que nos dan los likes.

Entonces, ¿Qué se recomienda? Barrios sostuvo que lo mejor que se puede hacer es establecer 10 KPI -cualquiera que deseemos- y revisarlos semanalmente, "el resto van a seguir ahí, dijo.

Germán Martinez, director de LMA.
Marketing digital
La experiencia del usuario

Otro de los temas que se tocó fue la experiencia del usuario, específicamente aquella que estamos teniendo a través de los bots. Ese fue el tema que desarrolló Germán Martinez, director de LMA.

Una cosa que dijo Martinez puso en contexto el uso de los bots: No es la primera vez que los usamos. Ciertamente, si entendemos a los bots como sistemas que automatizan respuestas, podemos decir que con los sistemas de IVR ya hacíamos lo mismo. No conversábamos directamente con ellos, pero se nos atendía de forma automatizada a través de opciones.

El problema con estas formas de atención es que eran creadas por ingenieros, no por personas que tenían en mente la relación con el cliente, de acuerdo con Martinez. No se tomaba en cuenta al usuario final.

Y ese problema lo seguimos teniendo en la actualidad.

Las aplicaciones de chat que usamos para interactuar con las compañías en el móvil se parecen a esos viejos IVR con opciones; es decir, no se está dando peso a la conversación porque se sigue la misma lógica que se usa para interfaz visual y no se aplican los conocimientos que se tienen de una conversación.

Las conversaciones son interactivas, son de ida y vuelta, y se producen en un contexto; y además se puede determinar cuatro máximas que hacen que una conversación sea apropiada.

La primera es la cantidad; una conversación sólo debe revelar lo necesario para desarrollarse. La segunda es la calidad; una conversación debe tener veracidad en su contenido. La tercera es la relación, una conversación se tiene que dar en un contexto. Y la cuarta es la forma; la conversación tiene que ser clara, sin jergas, por ejemplo.

Entonces, afirma Martinez, hay que diseñar la conversación de acuerdo a estas máximas y tomando en cuenta que, por experiencia, los chatbots trabajan mejor para temas específicos que para temas generales.

Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing.
Marketing digital

Los chatbots no son una varita mágica para resolver los problemas, dijo el expositor, pero sí son el futuro.

Al final

Luego de las exposiciones, conversamos un momento con Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, quien nos explicó el motivo por el cual se están desarrollando estas reuniones. Por supuesto, el objetivo es compartir experiencias en cuanto al uso de las tecnologías.

"La nueva junta directiva de la Sociedad Peruana de Marketing está haciendo un gran esfuerzo para compartir conocimientos y experiencias de diferentes marketeros, y uno de los temas importantes donde había una oportunidad era en el tema de las herramientas digitales. El año pasado empezamos con una primera edición en el cual el mensaje fue, desde el punto de vista de las tecnologías, cómo comunicarnos con nuestros clientes de manera más eficiente, sostuvo Arellano.