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Sergio Rospigliosi, gerente general de Dataimágenes

Más no es mejor

[12/12/2017] Muchas empresas buscan bases de datos para llegar a más clientes, cuando lo que podrían hacer es mejorar el uso de los propios datos que ya manejan. Eso es gestión de los datos o data management.

Conversamos con Sergio Rospigliosi, gerente general de Dataimágenes, sobre la forma en que las empresas están o no usando la gestión de los datos, y cómo ésta puede ayudarlas a progresar en un mercado tan competitivo.

¿En este momento las empresas saben gestionar sus datos?

Diría que hay diferentes estadíos. Nosotros hemos desagregado el mercado en función de estos estadíos, y nos hemos encontrado con que hay empresas que están bastante avanzadas en el manejo de los datos. Hay empresas que tienen muchas oportunidades para gestionar los datos y todavía no lo han hecho, en donde quizás la gestión de los datos ya existe, pero no es una práctica instalada. Y hay otras empresas que aún no inician.

Todo esto dentro de un marco que sí deberían gestionar datos, porque tienen contacto con personas naturales, como los establecimientos comerciales hasta los bancos o las empresas de telecomunicaciones.

Cuando hablo de las empresas avanzadas me refiero a empresas que ya tienen equipos de gestión de la información; es decir, ya tienen grupos dedicados al trabajo de data management, de analítica de negocios o analítica profunda y que, finalmente, tienen pivots que permiten que todo ese trabajo de gestión de la información llegue a los usuarios finales, incluso con sistemas sofisticados de inteligencia de negocios para poder llevar a las áreas de usuarios los sistemas de reporte.

En estas empresas, el gran reto es ayudarles a completar el rompecabezas. Ellos pueden tener un buen volumen de datos y equipos especializados, pero siempre hay gestiones adicionales que van a necesitar. No necesariamente tienen todos los datos de los clientes que ellos quisieran. En ese sentido hay servicios como el enrichement o enriquecimiento de los datos que nos permiten ayudarles a que conozcan mejor a las personas.

Por otro lado, existen trabajos de analítica basados en datos que ellos no tienen -abey nosotros sí- que podrían ayudarlos a desarrollar modelos con bastante más precisión.

Por su parte, las empresas en desarrollo tienen una práctica, aunque poco sofisticada, pero vinculada a los datos. Estas empresas básicamente lo que necesitan es ayuda para organizar todo este trabajo vinculado a los datos porque lo que te encuentras es que hay muchísimas fuentes de datos dispersas por toda la compañía, muchos aprendizajes que nacen y mueren en pequeños espacios dentro de la compañía y que no son capitalizados en el resto de la organización. Hay una serie de procedimientos que ayudan a que todo este conocimiento se difunda, como los proyectos de gobiernos corporativo de los datos.

También hay servicios como el BPO de database management en donde se apunta a poner los activos de información en las mejores condiciones, y esto pasa por recoger todas las fuentes de información que la empresa pueda haber acopiado en el tiempo. Nos hemos encontrado con casos de empresas grandes que incluso tenían bases de datos en fuentes analógicas, es decir, cupones. Entonces, ahí el reto fue recoger todas las fuentes de datos, incluso las físicas y ponerlas en un repositorio a disposición de la empresa.

Y, por otro lado, tenemos a las empresas que hemos denominado masivas. Estas empresas no capitalizan en absoluto la información, quizás haya algunos pequeños esfuerzos por tratar de hacer algo con la información, pero lo cierto es que la información de consumo o perfil de clientes está, pero no la usan, el reto ahí es enseñarles a capitalizar esta información.

En general, diría que hay grandes oportunidades. Hay empresas que incluso generando mucha información, no la están aprovechando de la manera en que creemos que podrían aprovecharla.

¿El tema de la gestión de los datos cuándo se puede iniciar?

En realidad, el gobierno de los datos es un nombre que se pone al desarrollo de políticas, flujos, procesos, procedimientos y una serie de condiciones técnicas como la tecnología asociada a la administración de la información de la empresa. Eso no discrimina el momento, creo que lo que marca la diferencia o el momento en el que inicias el uso del gobierno de los datos depende de qué tanto quieres hacer con los datos como empresa, es decir, que tanto uno determine que los activos de información terminen siendo una ruta para conseguir más negocios.

En ese sentido diría que no debería ser necesariamente una herramienta exclusiva de empresas que están más avanzadas o que están en desarrollo. Aplica a todas. Una empresa que se encuentra en su etapa inicial podría pasar a ser una empresa en desarrollo, y una empresa puede ser avanzada incluso siendo pequeña.

¿Hay alguna manera de valorizar los activos de datos de una compañía?

Totalmente, y esa es una conversación que nosotros tenemos siempre. En el balance de una empresa puedes encontrar cosas como el valor de la marca, pero los activos de información rara vez aparecen en estos estados. Si soy una empresa que tengo seis millones de clientes con niveles de poblamiento (es decir, cantidad de datos) bastante extensos eso significa que soy una empresa con bastante más valor porque las oportunidades de ponerme en contacto y hacer cosas con los clientes son bastante más grandes. Eso actualmente no se valoriza, aunque nosotros sí lo hacemos en función a las posibilidades de hacer más negocios, pero de la otra manera - desde el punto de vista financiero - es aún un reto interesante para las empresas.

El primer gran reto es hablar del valor de los datos para la compañía, y no me refiero al valor conceptual sino el valor financiero de tener más datos.

¿Qué es lo que más le piden?

Lo que más nos piden es bases de datos, y nosotros no vendemos bases de datos. Y sinceramente no es lo más eficiente. Por ejemplo, imaginemos que tengo a los 32 millones de peruanos en una base con niveles impecables de complitud, y viene alguien y me pide esa base, y se la doy; si hoy las empresas tienen problemas gestionando la información que tienen ¿qué ganan teniendo más información? Lo que van a conseguir es enmarañarse en una serie de recursos que no van a capitalizar como deberían.

Nuestra apuesta no viene por dar información en bruto, sino en ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones a través del procesamiento de la información que podemos hacer. Básicamente, se toma la información del cliente, se la completa con nuestra información y se solucionan los problemas que las empresas tengan con una serie de procedimientos basados en gestión de la información, estadística y analítica. Dar los datos no es la solución, ayudar a las empresas a usar incluso sus propios datos es la solución.