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KPI digitales

Sus claves para medir el éxito de la transformación digital

[05/01/2018] Pregunte a un CIO cómo él o ella cuantifica el impacto de sus transformaciones digitales y puede que le lancen una mirada extraña, como si les hubiera contado una mala broma. La realidad es que muchos CIO no tienen métricas para medir el éxito de los proyectos digitales (nuevas plataformas de comercio electrónico, aplicaciones móviles y chatbots). Pero los CIO que no pueden cuantificar estas iniciativas pueden verse sobrepasados por rivales más ágiles, según afirman los analistas.

Para calificar el valor de sus iniciativas de transformación, los CIO deben usar indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) digitales como su "brújula empresarial, afirmó Peter Sondergaard, director global de investigación de Gartner, durante el Gartner Symposium / ITxpo 2017 de la compañía en octubre de este año. Pero existe un dilema del tipo del 'huevo y la gallina': Uno no puede medir lo que no ha definido.

"La mayor limitación de los KPI digitales es la falta de una ambición digital claramente definida, o estrategia, señaló el analista de Gartner, Paul Proctor, a CIO.com, recientemente. "Tener una idea clara de su ambición digital le dará algunas ideas de lo que debe evaluar para medir su progreso. Uno no puede medir algo para lo que no tiene una vara de medición.

¿Qué son los KPI digitales?

Los KPI digitales son valores medibles para evaluar el desempeño de las iniciativas comerciales digitales. Los KPI digitales pueden ayudar a una organización a determinar qué tanto ha progresado con su estrategia digital, y qué tan bien está mejorando sus resultados comerciales digitales.

Tradicionalmente, las empresas han medido el desempeño comercial en función de las ganancias netas, las ganancias por acción y otras métricas de Wall Street, números que a su vez son respaldados por KPI más específicos, como rotación de inventarios, cuotas de producción y satisfacción del cliente. Los KPI digitales, por otro lado, son más difíciles de definir, ya que las empresas de diferentes sectores tienen diferentes formas de cuantificar sus iniciativas digitales.

Ejemplos de KPI digitales

Para algunas industrias, un KPI digital clave puede ser el porcentaje de ingresos generados a través de canales digitales, como la web y las aplicaciones móviles. Una compañía de seguros de vida puede medir el porcentaje de ventas realizadas a través de canales digitales de autoservicio, mientras que una aseguradora de propiedades y accidentes puede medir el porcentaje de reclamos enviados a través de canales digitales.

El CIO de DBS, David Gledhill, creó instrumentos y métricas para hacer el seguimiento de la eficiencia operativa y el engagement digital para los clientes del banco. "El engagement digital impulsa los volúmenes de negocio y de ingresos y, por lo tanto, solo la medida de cuántas veces un cliente lo contacta es importante, señala Gledhill.

Cómo definir los KPI digitales

Proctor de Gartner afirma que los CIO empresariales que buscan crear KPI digitales deberían comenzar apuntando hacia dos categorías amplias. El primer conjunto de KPI debe evaluar el progreso de la compañía en la digitalización de su modelo comercial actual, al medir los objetivos en ventas, marketing, operaciones, cadena de abastecimiento, productos/servicios y servicio al cliente. Por ejemplo, varios restaurantes como TGI Fridays y Wingstop están utilizando chatbots para ayudar a digitalizar la toma de pedidos y las transacciones. Starbucks, Target y varias otras organizaciones orientadas al consumidor ahora permiten que los consumidores paguen por los productos desde sus teléfonos en lugar de los cajeros. Los CIO deben calcular tales operaciones digitales usando métricas que evalúen las tasas de adopción y el impacto comercial en relación con las modalidades de operación tradicionales.

Un segundo conjunto de KPI tiene que evaluar las nuevas fuentes de ingresos generadas a partir de los nuevos modelos de negocios digitales. Estos KPI deben representar crecimiento, ingresos, participación de mercado y métricas de márgenes que se diferencien de los activos físicos. Procter & Gamble adquirió Dollar Shave Club, dándole una plataforma desde la cual vender navajas de afeitar en línea. Caterpillar adquirió Yard Club para alquilar máquinas pesadas por medio de un mercado en línea. Cleveland Clinic vende algoritmos para analizar cardiología y oncología a través del mercado en línea de Apervita. Con el fin de evaluar cómo afectan el resultado final, estas nuevas fuentes de ingresos basadas en modelos digitales deben evaluarse por separado de los flujos de ingresos análogos.

Las mejores prácticas de KPI digitales

Si bien muchas empresas están llevando a cabo transformaciones digitales, solo la mitad de los CEO que Gartner ha encuestado cuentan con KPI para medir el éxito digital, afirma Proctor. Él recomienda varios pasos que los CIO pueden tomar para medir el valor de sus negocios digitales:

* Trabajar con altos ejecutivos para cuantificar en qué medida sus áreas se beneficiarían de la digitalización. Un CIO podría trabajar con un director de operaciones para definir qué parte de las operaciones de fabricación de la empresa deberían digitalizarse y qué beneficios se podrían esperar.

* Establezca KPI y objetivos que tracen el camino del negocio digital y refinen los resultados comerciales esperados. Por ejemplo, Proctor recomienda que los CIO del sector Salud pasen de hablar de la salud conectada como una visión, a proponer el porcentaje potencial de "visitas de pacientes que emplearán telemedicina. Esto cuantifica un objetivo claro. Luego describe los beneficios esperados de lograr este objetivo.

* Mida el progreso de su travesía digital y el valor comercial que crea. Aquí, algunos KPI serán "transitorios, mientras que otros se convertirán en métricas permanentes para el rendimiento empresarial, a medida que se logre la transformación y el negocio digital se convierta en un procedimiento operativo estándar. Por ejemplo, una empresa que crea un ecosistema digital puede agregar métricas de ecosistema permanentemente a sus KPI continuos de desempeño empresarial. Las buenas métricas deberían influir en las decisiones de la alta gerencia, como las asignaciones presupuestarias, las mejoras en los procesos comerciales y los cambios culturales.

* Use KPI para respaldar expectativas de resultados específicos como, por ejemplo: "Al alcanzar nuestra meta para el 2020 de digitalizar ABC, nos beneficiaremos de un aumento de X en estas métricas comerciales y financieras.

No digitalice en exceso a su negocio. Incluir demasiadas interacciones con los clientes a través de canales digitales puede crear impactos negativos. Por ejemplo, el hecho de esperar que todas las ventas pasen por un canal de ventas digital perturbará a algunos clientes y reducirá las oportunidades de lograr un alto nivel de interacción. Una empresa debe determinar el "punto de equilibrio en el cual la cantidad de digitalización es ideal para clientes y empleados. Cada KPI debe tener un punto de equilibrio que contrarreste los riesgos que trae una digitalización completa.

Los beneficios de los KPI digitales

No existen soluciones mágicas o fórmulas milagrosas para el éxito comercial digital, pero los KPI pueden ayudar. "El KPI digital se trata de entender dónde está ganando dinero o mejorar un modelo comercial existente, cómo medir eso y trabajar con sus ejecutivos (que no pertenecen al área de TI) para lograr nuevos resultados comerciales que haya establecido en función del hecho de que usted se volverá digital, afirma Proctor. "Fuera de eso, todo lo que tiene es una colección de nuevos proyectos que usan tecnología para hacer cosas nuevas y, desafortunadamente, ahí es donde se encuentran la mayoría de las empresas hoy en día.

Los CIO y el resto de la alta gerencia ponen mucho en juego al cimentar una estrategia digital, y aún más al establecer KPI que midan su efectividad. La disrupción, del tipo que Amazon.com ha desatado en el panorama del retail, ocurre en un mercado una vez que los ingresos digitales llegan al 20% del total. "Si no es razonablemente digital en ese punto, está en problemas, afirma Proctor.