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Columnas de opinión

CRM versus automatización de marketing: ¿Cuál es la diferencia?

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[15/01/2018] Las huellas de los sistemas de automatización de marketing y gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) parecen superponerse (los sistemas manejan clientes potenciales, contactos y empresas). Hay suficiente vaguedad y confusión en estos temas (debido al menos en parte a las payasadas de la marca) para ... ejem ... nublar el problema.

En primer lugar, seamos claros acerca de la distinción entre los roles de ventas y marketing: no se puede creer cuántas empresas mezclan las definiciones. Como un individuo de marketing con carnet, sostengo que la parte saliente de la comercialización (los verdaderos usuarios de automatización de marketing) tiene que centrarse en conseguir el mensaje correcto con las perspectivas correctas. La gente que responde con el nivel adecuado de interés se traspasa a ventas para su calificación, y la gente que no se mantiene en el sistema para cultivarlos y "re-comercializarlos. El marketing de salida también está involucrado en el cuidado y alimentación de los clientes existentes, para cultivar la lealtad y la repetición de negocios.

En la mayoría de las empresas, la gente de marketing no contesta los teléfonos, no reúnen los requisitos de clientes potenciales y en realidad no participan en el ciclo de ventas. En consecuencia, no se miden en los ingresos de la forma en que sí sucede con el equipo de ventas: su métrica se centra en el número y calidad de los participantes, incluyendo el valor total de la red (las ofertas "abiertas, no las cerradas).

¿Qué es la automatización de marketing?

La automatización de marketing es todo acerca de la comunicación efectiva con clientes potenciales a bajo costo, lo que significa comunicaciones por correo electrónico y medios sociales. Cada sistema de automatización de marketing comienza con el correo electrónico básico y añade muchas características diseñadas para facilitar, hermosas secuencias de correo eficaces a escala industrial. Con el fin de mejorar la eficacia de correo electrónico, el sistema de automatización de marketing incluye plantillas para los correos y los diseñadores de campaña, para proporcionar un camino claro y consistente para el cliente a medida de evoluciona su nivel de interés y la información. El viaje de los clientes desde la conciencia a través del interés, hacia el deseo y por último a la acción, se asigna de forma explícita, con el contenido y las llamadas a la acción adecuadas para cada rama en ese viaje.

Los sistemas de automatización de marketing que aprovechan los medios de influencia social, tienen varias características para vincular Facebook, Twitter y las interacciones con campañas de correo electrónico y de página web. Uno de los retos aquí es la gestión de la vinculación de las direcciones de correo electrónico con cuentas de redes sociales.

El sistema de automatización de marketing eficaz es en realidad un sistema de gestión de contenidos en el encubrimiento, por lo que debe gestionar de forma explícita sus activos de contenido a través de un ciclo de vida. A medida que esos activos se suelen almacenar en el sitio web de la compañía, el sistema de automatización de marketing tiene que ser capaz de generar y descargar rápidamente las páginas de registro. Dado que el comportamiento de los prospectos no se puede predecir de antemano, los sistemas de automatización de marketing necesitan tener características de gestión de flujo de trabajo para facilitar las pruebas de división A/B que proporcionan datos para guiar el refinamiento de las páginas web y las secuencias de campaña con el fin de obtener resultados óptimos.

Los sistemas de automatización de marketing generan enormes cantidades de datos no muy bien estructurados, y analizan el flujo de clics en respuesta a las campañas. En las empresas con grandes recuentos de datos, los motores de informes tienen que manejar decenas de millones de filas -pero las tablas son muy estrechas (por lo general, menos de 10 columnas) por lo que reportar las salidas no implican demasiada lógica de consulta ... solo una tonelada de datos en bruto.

Los sistemas de automatización de marketing son típicamente muy integrados con el sitio web de la compañía, pero es raro que estén integrados (o incluso conectados) a más de un par de otros sistemas (por ejemplo, validación de direcciones o motores de geolocalización).

CRM y la automatización de la fuerza de ventas

¿Eso no suena muy parecido a un sistema de CRM? Si el núcleo de la automatización de marketing es la explotación del correo electrónico, la base de CRM es la automatización de la fuerza de ventas (SFA, por sus siglas en inglés). Si bien ambos sistemas operan con clientes, contactos y empresas, trabajan en contextos muy diferentes. El usuario de automatización de marketing se centra casi exclusivamente en clientes potenciales. Por el contrario, el usuario de SFA se enfoca en el corto plazo, ya que el representante de ventas exitoso estará trabajando en ofertas (oportunidades) y hablará con los contactos (clientes potenciales que han sido plenamente cualificado y promovidos o convertidos). El usuario SFA es un animal muy diferente al individuo típico de marketing, y con demasiada frecuencia existe una animosidad real entre los dos equipos.

Los sistemas de CRM deben ser compatibles con los siguientes procesos de venta:

  • Calificación de clientes potenciales
  • Ciclo de venta anticipada (incluyendo demos y programación de llamadas)
  • Gestión de Previsión y redes
  • Generación de Citas y órdenes
  • Confirmación de la orden y el cumplimiento
  • Creación y resolución del contrato
  • Gestión de cuentas en curso
  • Renovaciones y repetición de órdenes

Por supuesto, los sistemas de CRM como Salesforce pueden extenderse hacia las arenas del comercio electrónico, el servicio al cliente, centros de llamadas, y otras áreas de las relaciones con el cliente. En esas áreas, sin embargo, hay muy poca superposición entre las funciones de automatización de CRM y de marketing.

Incluso el sistema de CRM más simple utilizará una docena de tablas de base de datos para gestionar estos procesos, y algunas son bastante amplias (no es en absoluto raro tener 200 columnas en la tabla de cuentas), y las tablas pueden tener varias "hijas. Las tablas, sin embargo, tienen tipos de datos estándar (casi nunca BLOb), y documentos que puedan adjuntarse (señalados desde las tablas) son archivos estáticos y que no formen parte de un sistema de gestión de documentos. Sin embargo, los sistemas de CRM suelen tener varios puntos de integración con otras partes de la infraestructura de la empresa (por ejemplo, la gestión de contratos, firma electrónica, envío/distribución y los sistemas de contabilidad).

Más allá de estas diferencias técnicas está el usuario: es raro que los miembros del equipo de ventas tengan privilegios de acceso al sistema de automatización de marketing, y es aún más raro que esto sea una buena práctica. También es raro que miembros del equipo de marketing sean usuarios reales del sistema CRM, y casi nunca entran los datos allí.

Obviamente, la salida del sistema de automatización de marketing debe ser una entrada al sistema CRM. Pero ese vínculo debe ser solo para aquellos clientes potenciales que están realmente listos para ser calificados -por lo general muy por debajo del 10% del total almacenado en el sistema de automatización de marketing. Incluso quienes no han sobrevivido la calificación o simplemente han perdido el interés, deben ser ocultados al equipo de ventas -son solo un desordenado y desagradable recordatorio de alguien que pierde su tiempo.

Automatización de CRM y marketing: ¿Mejor juntos?

Salesforce.com asume la automatización de marketing de CRM bajo su paraguas. Marketing Cloud de Salesforce se ha construido en gran parte por las empresas adquiridas y ahora incluye el monitoreo de sentimientos, la publicidad, la "gestión viaje de los clientes, explosión de correo electrónico, gestión de campañas y varias otras características que se utilizan normalmente solo por el departamento de marketing. Dado que solo algunas de ellas son características típicas "de automatización de marketing, tenemos que ordenar las cosas un poco.

El mismo nombre de gestión de relaciones con el cliente implica que los sistemas de CRM deben incluir la funcionalidad de automatización de marketing a profundidad. Sin embargo, muchos sistemas de CRM no lo hacen, y la propia Salesforce desautorizó la responsabilidad de la explosión de correo electrónico hasta que se compró ExactTarget y Pardot hace un tiempo.

En las pequeñas empresas, una sorprendente pequeña proporción aún tiene la automatización de marketing. Muchos se basan en combinaciones de correspondencia o servicios simples de explosión de correo electrónico coordinados a través de hojas de cálculo, a pesar de que tienen un sistema de CRM.

La situación en muchas empresas grandes es mucho más caótica. Sé de una empresa de tecnología que tenía 84 diferentes sistemas de comercialización, junto con docenas de instancias de CRM. Así que la idea de que CRM va a ocupar el territorio de automatización de marketing es un alcance de Fortune 500, particularmente aquellas empresas que crecieron a través de adquisiciones. Para ellos, el factor clave del éxito es la integración y sincronización de bases de datos entre su marketing automatizado y los sistemas de CRM. Ninguna característica que se diga ser "lo mejor del mercado hará una diferencia si sus datos es un desastre sin coordinación.

Para las verdaderas instalaciones Greenfield, sin embargo, es mejor tener al sistema de CRM realizando las funciones de automatización de marketing. Si bien comprar lo mejor del mercado para cada sistema tiene sus ventajas, si una característica es muy valiosa, el proveedor de CRM finalmente la incorporará. Así, en el mediano y largo plazo, los costos de integración y sincronización de bases de datos para separar los mejores sistemas son típicamente más problemáticos que valiosos.

David Taber es el autor del libro de Prentice Hall, "Salesforce.com secretos del éxito", ahora en su segunda edición, y es el CEO de SalesLogistix.