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Transformación digital: Por qué se está retrasando

[18/07/2018] Pregunte a los CIOs cómo están yendo sus transformaciones digitales y le hablarán con orgullo de las migraciones exitosas a la nube, de la fuerza de trabajo empoderada y del análisis que los acercan a sus clientes. Sin embargo, los nuevos datos sugieren que las transformaciones comerciales de Big Bang están retrasadas o son inexistentes.

El 56% de los 1.559 tomadores de decisiones de negocios y de TI encuestados por Forrester Research dicen que su transformación digital está en marcha, mientras que el 22% está considerando una transformación o no la está llevando a cabo; pero el 21% de los encuestados considera que su transformación digital está completa, lo que sugiere que los CIOs están confundidos sobre lo que significa impulsar el cambio holístico. Las empresas nunca se transformarán, pero siempre estarán en un proceso de transformación, anota Ted Schadler, analista de Forrester, a CIO.com.

La transformación del negocio nunca será completada porque ninguna industria es a prueba de futuro. La disrupción digital es una amenaza constante debido a la velocidad del cambio tecnológico. Las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y blockchain están impulsando una automatización significativa y derribando las barreras de entrada.

Adoptar la tecnología digital y los modelos comerciales es el único camino hacia adelante en un mundo donde los clientes están empoderados y los disruptores se aprovechan rápidamente de la fricción y los defectos de su mercado, señala Schadler en su informe titulado "El lamentable estado de la transformación digital en el 2018".

Las empresas intercambian funciones críticas

Schadler señala que algunos de los mayores indicadores de cómo las transformaciones digitales están retrasadas, yacen en las estadísticas para áreas funcionales específicas que son fundamentales para una empresa. Por ejemplo, solo el 34% de las firmas de servicios financieros y las aseguradoras están transformando el marketing, y solo el 31% de estas firmas están refrescando las ventas. Además, solo el 45% de los encuestados en estos sectores están renovando el servicio al cliente, lo cual Schadler dice que es muy poco, dada la adopción masiva de smartphones por parte de los consumidores y otros dispositivos móviles conectados.

Los números indican que al comercio minorista no le va mucho mejor. Las encuestas demostraron que el 43% de empresas transformaron marketing, el 46% las ventas y el 54% el servicio al cliente. El sector industrial, tradicionalmente visto como rezagado cuando se trata de transformar las tecnologías de la información, es el peor. Solo el 32% de las organizaciones se encuentran reequipando el marketing, el 32% las ventas y el 33% el servicio al cliente.

Otra alarma es que muy pocos CIOs están adoptando tecnologías de punta, anota Schadler. Solo el 29% de los encuestados está invirtiendo en Internet, y solo el 17% en inteligencia artificial. Asimismo, blockchain (11%) y la realidad aumentada (10%), también están representadas de manera insuficiente teniendo en cuenta su potencial. "El software, la nube y las tecnologías emergentes se convertirán en activos comerciales, no solo en habilitadores tecnológicos de su negocio digital, anota Schadler. "Es hora de invertir más en cada uno de ellos.

Desajuste de las métricas

Los datos plantean serias dudas sobre por qué las organizaciones son tan lentas para adoptar tecnologías emergentes, y por qué tantos CIOs están descuidando las transformaciones de las ventas, el marketing y la atención al cliente.

Según Schadler, el desajuste de las métricas es una gran razón. Por ejemplo, aunque una parte de la organización puede ser muy buena en el lanzamiento de los productos, la otra puede ser débil en la generación de clientes potenciales. Otras compañías son simplemente demasiado lentas para responder rápidamente a las necesidades de los clientes.

Schadler recomienda que las empresas averigüen cómo cuantificar, de poder vida o al menos anualmente, el valor y la satisfacción del cliente, e instanciar métricas en las que cada unidad de una empresa pueda ver el impacto de su rol en la cadena de valor. Es esencial medir el proceso de extremo a extremo de los clientes que se incorporan. "No es una ciencia -solo necesita la fuerza de voluntad y la alineación de la comunicación, indica Schadler.

Por supuesto, la razón principal de la falla de la transformación digital sigue siendo la incapacidad de impulsar el cambio cultural, como ha informado CIO.com. A veces hay una ignorancia voluntaria desde la cima de que el cambio de cultura es necesario. Por ejemplo, solo el 37% de los 460 CEOs encuestados por Gartner en su encesta 2018 Gartner CEO, afirmaron que se necesitaba un cambio de cultura significativo o profundo para el 2020.

Pero incluso las organizaciones que reconocen la necesidad de un cambio cultural, no lo hacen porque no administran adecuadamente los cambios significativos que exige la tecnología digital. Como George Westerman y Thomas Davenport escribieron en Harvard Business Review a principios de este año, General Electric, Ford y Procter & Gamble gastaron millones cada uno para desarrollar productos digitales, infraestructuras y acompañamientos de marca, pero enfrentaron importantes desafíos de rendimiento.

Transformación digital: El nuevo "estado fallido"

Jay Goldman, cofundador de Sensei Labs, consultoría digital para el lugar de trabajo, dice que las transformaciones fracasan porque muchas organizaciones están persiguiendo nuevos objetos brillantes. Él dice que la mayoría de las organizaciones compran "innovaciones por libra", porque su CEO leyó que la realidad aumentada o la inteligencia artificial serán las próximas innovaciones populares. "La tecnología del mañana no va a resolver los problemas de hoy por mandato, señala Goldman.

Otra trampa en la que caen los CIOs es crear laboratorios de innovación independientes para experimentar con nuevas tecnologías. Aislados del resto del negocio, los productos resultantes raramente salen del laboratorio y no generan valor. Goldman dice que esto se debe a que la cultura organizacional existente ha creado tantos "anticuerpos" que son resistentes a dicho cambio. En última instancia, tales soluciones languidecen cuando sus gerentes se quedan sin recursos financieros. "La realidad es que se ha creado un negocio separado, pero no se ha cambiado la cultura del negocio, señala Goldman.

Es común que las empresas creen KPIs que miden el éxito digital, pero Goldman dice que deberían centrarse en lo contrario, en las tasas de fracaso. La lógica es que, si las organizaciones no están fallando lo suficiente, no están trabajando lo suficientemente rápido como para descubrir qué funciona y qué no. "Necesitan decir que, si más del 30% de los experimentos tienen éxito, no están poniendo la valla lo suficientemente alto, señala Goldman. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo porque los CIOs, los CMOs y otros ejecutivos han sido entrenados para ver los KPIs a través de la lente del éxito. Una vez más, la incapacidad de cambiar todavía asoma su horrible cara.

"Mantener el ritmo en un mundo digitalizado requiere una reevaluación fundamental de la manera en la que las organizaciones piensan y se comportan, y usar tecnología que permita que el ADN de la empresa se transforme, finaliza Goldman.