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Federico Amprimo, marketing director para Perú de Equifax

El cambio de Equifax: De reportes a inteligencia de negocios

Federico Amprimo, marketing director para Perú, Ecuador & América Central.

[10/10/2018] Equifax, un nombre muy relacionado a los servicios de reportes crediticios gracias a su marca Infocorp, está cambiando; y lo hace con el convencimiento de que ahora el big data puede ayudarle a ofrecer servicios que van más allá de los clásicos servicios de reporte y, más bien, ingresan al campo de la inteligencia de negocios.

En una conversación con Federico Amprimo, marketing director para Perú, Ecuador & América Central de la empresa, pudimos conocer estos cambios y lo que ello implica para llegar a los nuevos usuarios.

Más que reportes

En realidad, el cambio se está produciendo hace algunos años. Equifax tomó la decisión de realizar inversiones en la región para dotar a sus oficinas con herramientas de big data para poder analizar la información que tienen en sus bases de datos, y los otros tipos de información no estructurada que es de dominio público. Con ello están transformando el negocio que clásicamente se ha relacionado con los reportes crediticios de personas y empresas.

"En un punto, Equifax analiza sus capacidades y cómo utilizarlas para ir hacia otros lados. ¿Cuáles son esas capacidades? Juntar información, ese es el trabajo de una central de riesgo, maneja una gran base de datos sobre la cual se aplica inteligencia para ayudar a personas y empresas para tomar decisiones, sostiene Amprimo.

Pero básicamente la información sigue utilizándose para lo mismo: tomar decisiones. La diferencia es que ahora el tipo de servicio que la firma está ofreciendo en el mercado es para la toma de decisiones de marketing; es decir, es prácticamente inteligencia de negocios lo que ahora se ofrece.

"En ese camino el big data es algo natural, manejamos datos, manejamos de manera tradicional datos estructurados y era natural que ese gran volumen de datos vayamos ahora a procesarlos de una manera más rápida con big data, indica el ejecutivo.

Más allá de los datos estructurados

Por supuesto, la toma de decisiones de inteligencia de negocio es algo que se hace desde hace un buen tiempo, e incluso la propia Equifax ofrecía servicios en los que utilizaba herramientas de inteligencia para poder 'predecir' el buen comportamiento crediticio de una persona o institución.

El big data aporta una capacidad mayor de trabajar esos datos que ya se tienen, pero también la oportunidad de trabajar con datos no estructurados -el fuerte del big data- en el mercado. Y ¿en dónde se tienen datos no estructurados?

En realidad, no es difícil encontrarlos. Si se tiene en cuenta que sólo un poco más del 42% de la población peruana -de acuerdo a las cifras que proporcionó Amprimo- se puede considerar bancarizada y, por tanto, con datos estructurados, todo el resto de la población que se encuentra no bancarizada genera datos no estructurados a los que se puede acceder precisamente para llegar a ellos y bancarizarlos.

Ahí es donde intervienen las herramientas de big data que mencionó Amprimo.

Es un viejo sueño llegar a los no bancarizados para llevarlos hacia la bancarización, pero para poder hacerlo primero hay que conocerlos. Una de las razones por las que esas personas no se encuentran bancarizadas es que no se les ha ofrecido un producto adecuado para ellas en el momento pertinente. Entonces, conocer a esas personas no bancarizadas es fundamental para poder crear esos productos.

Y ahí es donde aparece un segundo elemento de la nueva Equifax. En el Perú, la empresa ha hecho una alianza con Arellano Marketing para poder utilizar la segmentación por estilos de vida que ha creado esta investigadora de mercados.

Como se recordará, Arellano no trabaja en base a los clásicos niveles socio económicos (NSE) para segmentar a las personas, sino que ha elaborado una segmentación en base a estilos de vida. Así se tienen seis estilos de vida: Sofisticados, progresistas, modernos, formalistas, conservadores y austeros.

En combinación con los datos no estructurados, Equifax puede elaborar un perfil del tipo de persona al que se pretende llegar y transmitir un mensaje apropiado para ese segmento de personas.

¿Y qué datos son los no estructurados? Por ejemplo, las recargas mensuales que hace una persona en su celular prepago, o las compras que realiza en los retailers. Amprimo sostuvo que usualmente se considera que una persona es no bancarizada porque no tiene dinero; eso no es exacto, las personas pueden ser no bancarizadas simplemente porque siempre se han movido en un entorno informal, alejado de los bancos, pero pueden manejar cantidades significativas de dinero.

El ejecutivo indicó que, en Argentina, por ejemplo, utilizaron esta metodología para atraer a no bancarizados a una institución financiera. Ellos crearon un perfil de las personas a quienes querían llegar, y colocaron publicidad en Facebook e Instagram en base al perfil que se había elaborado.

"Se puede lograr cosas similares en el Perú, sobre todo si se tiene en cuenta que hay personas que calzan en estilos de vida que por mucho tiempo no han sido atractivos para las instituciones financieras, pero que pueden ser bancarizados con una oferta adecuada a sus necesidades, señala Amprimo.

Es un cambio con respecto a lo que Equifax representaba en la mente de los consumidores y las empresas, añade el ejecutivo. "Ya no se trata simplemente de un servicio que nos indica si alguien tiene deudas impagas con algún banco o empresa de servicios, sino del uso de técnicas de big data para conocer más a las personas, y tomar decisiones de negocio en base a ese mejor conocimiento. Y, por supuesto, no es algo que solo puedan hacer los bancos, finaliza Amprimo.