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Reportajes y análisis

Bienvenido a la era de lo digital primero

Cómo las empresas transforman las relaciones con los clientes

[14/11/2018] ¿Necesita ayuda para elegir el vino correcto? Si está comprando en una tienda BevMo en Silicon Valley, solo pregúntele al robot. El empleado digital tipo caja lo recibirá en la puerta, lo acompañará al pasillo correcto, y le informará lo que está a la venta.

Mientras tanto, en Long Island, Nueva York, Alexa y el Asistente de Google están ayudando a los clientes de la cooperativa de crédito NEFCU a administrar sus cuentas desde casa. Y cuando esos depositantes van a una sucursal de ladrillo y mortero, el cajero que los ayuda probablemente estará a millas de distancia en un centro de llamadas, conectado a través del enlace de video.

Bienvenido a la era de lo digital primero. Impulsada por la creciente sofisticación de los consumidores y gracias a la ubicuidad de la banda ancha móvil y tecnologías como el aprendizaje automático, la minería de datos y la Internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés), las empresas buscan una ventaja competitiva a través de nuevas formas de alcanzar y ser alcanzadas por sus clientes.

No confunda la primera unidad digital de hoy con la de hace 20 años cuando los sitios de comercio electrónico, intranets y medios de comunicación en línea estaban a la vanguardia. "Una aplicación móvil o una nueva función en su sitio web no es digital primero", señala Varun Jain, gerente senior de inversiones de Qualcomm Ventures. "Una empresa que piensa en lo digital primero ha cambiado su forma de pensar como organización. Está incorporando la ideología impulsada por el software a cada producto y decisión empresarial que toma".

En el pasado, los CIOs y otros líderes de TI aprendieron a hacer frente a la consumerización de TI. Pero lo digital primero ha convertido esa formulación en su cabeza. "Lo llamo la organización del consumidor", anota Anne Chow, presidenta de negocios nacionales de AT&T. "Los consumidores son inmensamente más inteligentes que nunca. "Las empresas tienen que preguntarse cómo les llegarán los clientes en términos de herramientas y caminos que ellos controlan y las empresas no".

Primeo lo digital tiene todo que ver con el cliente

Aunque las nuevas tecnologías, especialmente la conectividad 5G, abrirán la puerta a nuevas formas de interactuar con los clientes, Chow señala que "la estrategia, no la tecnología, debe estar en primer plano".

No es sorprendente que sea la generación más joven de consumidores, la que tiene más probabilidades de adoptar el marketing digital. "La generación X, los millennials y la generación Z son todas generaciones de autoservicio", indica Aurimas Adomavicius, presidente y co-fundador de Devbridge Group, un ISV con sede en Chicago. "La forma en que estas tres generaciones interactúan con marcas y servicios es primero a través de canales digitales. Solo cuando esos canales fallan o no están disponibles, estos consumidores recurren a otros medios de interacción".

Las empresas que dependen de la lealtad de la marca para impulsar el negocio repetido, están luchando para aferrarse a su base de clientes, indca Ari Lightman, profesor de medios digitales y marketing en el Heinz College de Carnegie Mellon. "Las cadenas hoteleras tienen que competir con los corredores de viajes en línea [como Hotels.com]. Necesitan ofrecer experiencias personalizadas.

¿Pero cómo saben lo que quieren los clientes? "Recorren el espacio social en busca de menciones de su marca", usando herramientas de escucha social de compañías como Crimson Hexagon, Brandwatch y Sysomos, anota Lightman.

El soporte al cliente, generalmente considerado como un centro de costos para las empresas y una experiencia insoportable para los consumidores, también puede impulsar la lealtad del cliente, cuando se hace correctamente. Esa es la premisa de UJET, una empresa nueva con sede en San Francisco que utiliza tecnologías móviles y de video para eliminar al menos parte de las molestias de las llamadas de soporte. Los teléfonos inteligentes, por supuesto, son mucho más que simples teléfonos celulares en estos días, y debido a que los consumidores los usan mucho, tiene sentido aprovechar sus capacidades para el soporte al cliente, señala el CEO de UJET, Anand Janefalkar.

UJET incrusta las APIs en las aplicaciones móviles, y eso permite a las compañías agregar una multitud de funciones de soporte, añade Janefalkar.

Cuando está vinculado a un sistema de CRM, por ejemplo, la aplicación identifica inmediatamente a los clientes y recopila información sobre asuntos tales como el estado de la garantía, el historial de soporte, etc. Las aplicaciones UJET podrían estar integradas en un dispositivo. Cuando se activan, las aplicaciones brindan información técnica de soporte sobre el estado del dispositivo y, si lo desea, inician una aplicación de chat de video.

Deconstruyendo la lógica de los negocios heredados

Si el fabricante o club de automóviles de su automóvil tiene un programa de asistencia en la carretera, o si tiene instalado un programa de asistencia en su tablero de instrumentos, existe la posibilidad de que sea administrado por Agero, un proveedor de servicios conectados de asistencia de vehículos, asistencia en la carretera y gestión de reclamaciones con sede en Massachusetts.

Agero integra las APIs en los dispositivos de los clientes para habilitar las comunicaciones de voz y datos que vinculan a conductores varados, conductores de camiones de remolque y empleados del centro de llamadas. Es posible que un conductor nervioso no pueda encontrar el número de su póliza de seguro o el número de VIN del vehículo, pero esa información se almacena en la aplicación y está disponible de inmediato para el agente del centro de llamadas, al igual que la ubicación y la descripción física del vehículo.

La aplicación puede localizar y despachar a un conductor de una grúa u otro personal de emergencia. Si la situación parece crítica, el sistema de respuesta de voz automatizado se establece por defecto en un operador en vivo.

Bernie Gracy, el director digital de Agero, señala que su estrategia es digital por defecto. "Nuestro trabajo es hacer que las experiencias digitales sean tan agradables que se queden allí", anota. Pero impulsar a que los clientes interactúen con una aplicación o una respuesta de voz automatizada es un error. "Si alguien se siente más cómodo con la voz y con una persona real, eso es lo que les daremos", agrega.

Gracy y Agero han estado implementando la política digital predeterminada durante aproximadamente 18 meses. El habilitador clave fue un cambio en la lógica de negocios de la empresa a los microservicios. Al deconstruir la lógica de negocios de la compañía, TI puede desarrollar y reutilizar nuevas aplicaciones de clientes significativamente más rápido, señala Gracy.

IoT: Digitalizar una industria 'heredada'

Los sensores y la IoT están desempeñando un papel importante en la transformación de las empresas que normalmente no se considerarían digitales.

Hace dos años, Finning, el distribuidor más grande del mundo de equipos pesados de Caterpillar, formó una nueva unidad de negocios llamada Finning Digital para respaldar las iniciativas digitales en toda la compañía. Aunque tendría que buscar mucho para encontrar una industria que se adapte mejor al término "legado, Tom Nyberg, el gerente general de la unidad, señala: "La industria de equipo pesado y todos los negocios de nuestros clientes se están yendo, o están a punto de hacerlo, hacia la transformación digital".

Los tractores y otros equipos de Finning se pueden vincular a servidores que recopilan información de sensores integrados. La información que se recopila se puede usar para tareas relativamente simples, como notificar a un mecánico que un tractor necesita servicio. El uso del software de análisis le permite a la compañía extraer inteligencia de los datos del sensor en asuntos más sofisticados, como la eficiencia de los equipos y los problemas de seguridad del conductor.

Hola robots, adiós cajeros

Los robots que se están probando en dos puntos de BevMo en el Área de la Bahía de San Francisco no se parecen en nada a las máquinas antropomorfas que vería en las películas. Por un lado, no tienen brazos.

Pero sus cámaras y capacidades de voz están dirigidas a clientes sorprendentes e intrigantes, y liberan a los empleados de las tiendas de las tareas rutinarias. BevMo preferiría que sus empleados vendan a los clientes en lugar de revisar los estantes en busca de inventario y confirmar que los precios en los estantes y en el proceso de pago coinciden, señala Tamara Pattison, directora de información y marketing de la cadena.

Los clientes en la tienda de BevMo en Walnut Creek parecían más interesados en los robots que en la tienda de Sunnyvale, quizá porque los compradores de Silicon Valley están demasiado empapados en la tecnología para impresionarse fácilmente, señala Pattison. En cualquier caso, la recepción general por parte de clientes y empleados ha sido buena, aunque pasará algún tiempo hasta que la cadena decida si va a expandir el cuerpo de robots a más tiendas.

"Los Millennials son el futuro de nuestro negocio", señala Jojo Seva, el CIO de NEFCU, una cooperativa de crédito con unos tres mil millones de dólares en activos. "La industria se está volviendo móvil y digital primero, y queremos ser los primeros en ofrecer nueva tecnología".

Los primeros días de la implementación de NEFCU de soporte para dispositivos que utilizan Alexa o Google Assistant para la banca, y el número de clientes que los usan son relativamente pequeños, señala Seva. Aun así, la cooperativa de crédito ya planea agregar más funciones a las plataformas, incluida la capacidad de transferir efectivo.

El uso de cajeros remotos está más avanzado y podría eventualmente resultar en la pérdida de algunos trabajos, admite Seva. Pero la tecnología de vanguardia es una ventaja cuando se trata de mantener y reclutar profesionales de TI, a quienes les gusta trabajar en proyectos que son más interesantes, que el desarrollo y mantenimiento bancario de rutina.

El lanzamiento de nuevas tecnologías en NEFCU ha sido una experiencia de aprendizaje, añade. Una lección importante: los proyectos complejos pueden depender de los socios, como una importante compañía de crédito. Cuando esté planeando, asegúrese de que esos socios estén preparados con suficiente antelación y tengan la capacidad de ofrecer lo que necesita, indica Seva.

Las mejores prácticas para las estrategias digitales

¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas a medida que su organización opta por lo digital primero? "Encontramos que las iniciativas digitales más exitosas reúnen a equipos de toda la organización, no solo de funciones inesperadas como el riesgo o el servicio al cliente, sino también a diferentes niveles de empleados", señala Scott Likens, el líder de nuevos servicios y tecnología emergente de PwC.

Chow, de AT&T, sugiere que las empresas vuelvan a utilizar la vieja táctica secreta del comprador, pero en lugar de vagar por una tienda mirando los estantes, el comprador debería probar las características de los sitios de comercio electrónico y ver cómo es comprar allí. Y Jain de Qualcomm señala que una forma de reducir las fugas de seguridad y privacidad en los dispositivos de los consumidores es desarrollar métodos para llevar a cabo el mayor procesamiento posible en los dispositivos, en lugar de enviar toda su información a la nube donde podría ser interceptada.

De hecho, si hay un bache de velocidad en el camino hacia las estrategias de lo digital primero, es la necesidad de proteger la privacidad y la seguridad de los usuarios y sus datos. Si las empresas no lo hacen mejor, y pronto, los diferentes gobiernos podrían seguir el ejemplo de la Unión Europea e imponer restricciones estrictas sobre el uso de los datos personales y la forma en que se recopilan.