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Reportajes y análisis

Humanizar la experiencia digital

[01/07/2019] Las estrategias comerciales digitales de hoy en día vienen con una lista de expectativas atractivas: una mayor eficiencia de los procesos a través de la automatización, una mayor productividad de los empleados, una mejor gestión del rendimiento empresarial y nuevas fuentes de ingresos, por nombrar algunas ventajas. Pero con todas las promesas que ofrece la estrategia digital, hay una simple verdad:

"La gente es el centro de cualquier transformación digital. Entendemos que tiene que funcionar para nuestros usuarios o no estamos resolviendo sus problemas o mejorando sus vidas", señala Mouneer Odeh, vicepresidente de análisis empresarial y jefe científico de datos de Thomas Jefferson University y Jefferson Health en el área de Filadelfia.

Las organizaciones están descubriendo que, para tener éxito, deben mejorar la experiencia digital. Muchas de las organizaciones galardonadas con el premio Digital Edge 50 de este año lo han hecho. Aquí comparten cómo están utilizando las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de los clientes con los productos de sus empresas.

La red de salvadores pone a los conductores en buenas manos

La digitalización ha revolucionado la forma en que Allstate ofrece asistencia en carretera a miembros y no miembros por igual. La compañía de seguros incluso está compartiendo su tecnología móvil con industrias fuera de sus círculos tradicionales.

Cualquiera que haya estado varado en un auto averiado a un lado de la carretera sabe que los minutos pueden parecer horas cuando se espera a ser rescatado. Allstate ha estado trabajando para reducir la ansiedad y la incertidumbre que conlleva la asistencia en carretera desde el 2015, cuando lanzó su aplicación móvil de pago por uso Allstate Rescue Mobile App. Cualquier motorista puede descargar la aplicación y, con un par de clics, obtener ayuda de un proveedor de servicios fiable con tarifas pre-negociadas, e incluso compartir el estado de su rescate con familiares o amigos.

Hemos desmontado y desechado nuestro viejo ecosistema que esencialmente fue construido para "despachar" ayuda" de manera análoga, anota Kamal Natarajan, vicepresidente y director de sistemas de información de la división de Allstate Roadside Services. Hoy en día, "nos enorgullecemos de ofrecer a nuestros clientes experiencias de rescate humanizadas utilizando soluciones digitales".

Aunque la aplicación Rescue Mobile App tuvo éxito, aún no resolvía la cantidad de tiempo que los automovilistas tenían que esperar para recibir ayuda. Los proveedores de servicios y las compañías de remolque por lo general ganan más dinero respondiendo a las llamadas municipales al 911, que a las llamadas en carretera, explica Natarajan, por lo que automáticamente dan a los conductores varados un tiempo estimado muy largo hasta su llegada, generalmente unas dos horas.

En el 2016, Allstate lanzó Good Hands Rescue Network, la primera red de salvadores de la industria que puede ayudar a los conductores varados trayendo gasolina, cambiando una llanta, saltando una batería o abriendo una cerradura -cualquier cosa que no requiera una grúa.

"Pudimos reducir las horas estimadas de llegada a destino", indica Natarajan. "Lo que antes tomaba dos horas ahora toma menos de 30 minutos, y es mucho más barato para los clientes conseguir ese tipo de ayuda".

Hoy en día, la red incluye a unos 2.200 rescatistas activos. Los contratistas suelen ser profesionales jubilados, a menudo mecánicos de automóviles o veteranos, que buscan trabajo a tiempo parcial. Son verificados y entrenados por Allstate antes de que se les permita responder a las solicitudes de servicio a través de la aplicación.

En el 2017, Allstate decidió convertir su tecnología de asistencia móvil en microservicios y ponerla a disposición de socios externos como API. También introdujo un portal para desarrolladores que permite a los socios de Allstate -y a los posibles socios- llevar las API para realizar una prueba de conducción.

No solo las APIs han atraído el interés de las compañías de automóviles, los servicios de transporte compartido y los proveedores de servicios de carretera, sino que Natarajan se sorprendió por el interés de otras industrias de consumo, tales como las redes familiares y las aplicaciones para compartir la ubicación.

"Para estas empresas que están promoviendo un sentido de comunidad, si pueden proporcionar una experiencia digital que ayude a manejar cualquier cosa que cause ansiedad, entonces quieren ofrecerla como una propuesta de valor", indica Natarajan. Estos socios pueden ofrecer la aplicación móvil de carretera como una "vainilla" o una oferta de pago por uso de marca en su propio producto.

Su asesoramiento a otros CIOs que se embarcan en proyectos similares: "No te dejes llevar por la idea de que es una idea tecnológica. Concéntrate en la experiencia del cliente y harás maravillas".

Mejorar los resultados de los pacientes con el análisis de datos

Jefferson Health está salvando vidas y mejorando los resultados mediante la centralización de datos y la adición de una plataforma de análisis. Thomas Jefferson University y Jefferson Health se formaron mediante la fusión de cinco sistemas de salud independientes y dos universidades, en un plazo de tres años. Sus capacidades combinadas de datos y análisis estaban fragmentadas, eran incoherentes y no estaban alineadas con las prioridades estratégicas de la organización.

La plataforma Jeff Insights fue creada para facilitar el acceso y análisis de datos, entregar valor rápidamente y apoyar la innovación a través del uso de aprendizaje automático, inteligencia artificial y capacidades de modelado predictivo. Para tener éxito, la plataforma necesitaba ofrecer la información correcta, a la persona adecuada, en el momento adecuado y en el contexto adecuado, por lo que la solución analítica se integró directamente en los flujos de trabajo existentes, por ejemplo, a través de su sistema de historias clínicas electrónicas (EHR).

"La tecnología está humanizando no solo a las personas que reciben la información y actúan en consecuencia, sino también humanizando y mejorando la vida de nuestros pacientes", señala Odeh. "Eso es, en última instancia, lo que estamos tratando de lograr."

Poco después del lanzamiento, la plataforma comenzó a mostrar beneficios. Por ejemplo, Jefferson Health mejoró rápidamente el cumplimiento de la detección del cáncer colorectal de 60 a 67% al identificar las brechas en la atención, o a los pacientes que se estaban acercando a las brechas en la atención. La plataforma ayudó a Jefferson a crear un registro de todos los pacientes con afecciones médicas que los convierten en candidatos para el cribado. Los médicos verían un recordatorio en la tabla de EHR del paciente identificado para discutir la evaluación durante su visita y hacer que los servicios estén disponibles inmediatamente. Esto resultó en 15 diagnósticos menos, cinco muertes menos y 600 mil dólares en costos reducidos por año.

La tecnología también ayudó a Jefferson Health a desarrollar un Cuadro de Mando de Proveedores de Opiáceos que condujo a una disminución en la prescripción innecesaria. La plataforma Jeff Insights ayuda al equipo técnico a identificar patrones. Identificó en el sistema EHR que la duración de la prescripción tenía un ajuste predeterminado de 14 días. Las nuevas pautas médicas recomiendan dosis limitadas a tres días. En el plazo de un mes, a partir del cambio del valor predeterminado a tres días, la sala de emergencias redujo a la mitad el número de recetas de opiáceos de siete días o más."Esto nos anima a pensar en otras formas de utilizar la analítica para identificar oportunidades de humanizar mejor la experiencia de la HCE para nuestros médicos y, en última instancia, para nuestros pacientes", indica Odeh.

La nueva plataforma ha ayudado a impulsar un impacto financiero de 108 millones de dólares hasta ahora, pero sigue siendo un cambio cultural importante para la organización, anota Odeh. Sigue impulsando el compromiso con la plataforma.

"Hemos dejado de pensar en nosotros mismos en términos de entrega de contenido y ahora pensamos en cómo podemos impulsar el compromiso y el impacto -para cambiar la experiencia de sentirse intimidados por los datos a sentirse empoderados por ellos", indica Odeh. "Nuestro éxito se basa en algo más que en proporcionar análisis y marcar la casilla. Si no estamos pensando en la gente que está usando nuestras soluciones, no vamos a tener éxito".

Unir los servicios sociales con un nuevo modelo de prestación de servicios

El gobernador de Michigan desafió a sus agencias estatales en el 2015 a derribar los silos que dividían a los proveedores de servicios sociales y a ofrecer a sus residentes una experiencia más centrada en las personas, en lugar de un modelo de prestación de servicios centrado en los programas, un modelo que comprendiera a la persona en su totalidad y que les impidiera alcanzar el éxito.

La plataforma digital de MI Bridges fue desarrollada para abordar estos objetivos. Proporciona a los residentes acceso a más de 30 mil recursos estatales y locales, como bancos de alimentos, refugios y proveedores de cuidado infantil. Con MI Bridges, los clientes pueden explorar los recursos ofrecidos por las organizaciones de la comunidad local, solicitar beneficios, informar sobre cambios de vida, realizar actualizaciones de casos o renovar los beneficios, desde un dispositivo de escritorio o portátil. Pueden tener acceso a su propia información de beneficios, cartas y verificaciones enviadas desde el Departamento de Salud y Servicios Humanos de Michigan directamente desde su perfil, sin tener que contactar a un asistente social, y pueden cargar documentos directamente desde dispositivos móviles para compartirlos con MDHHS. Una versión piloto de MI Bridges se puso en marcha en el 2017 con un lanzamiento por etapas en todo el estado que se completó en abril del 2018.

"Esperamos tener una plataforma completamente integrada del HHS, de modo que alguien que necesite servicios, pueda finalmente ir a un lugar para obtener los servicios que necesita", indica Ward Beauchamp, gerente general del Departamento de Tecnología, Administración y Presupuesto de Michigan. "Estamos dando pasos incrementales para llegar allí".

La solicitud de beneficios estatales solía tardar un promedio de 40 minutos en completarse. Con el lanzamiento de MI Bridges, el tiempo medio de aplicación se redujo a solo 17 minutos. Más de 600 mil residentes se han registrado como usuarios del sitio, y unos 2.220 usuarios de socios comunitarios y 680 organizaciones comunitarias asociadas están registradas en MI Bridges para asociarse con MDHHS y prestar servicios a los residentes de Michigan.

"Tomamos el enfoque de aprovechar Salesforce (GovCloud) como una plataforma de servicio y un bus de servicios empresariales para compartir información entre sistemas heredados", afirma Judy Odett, directora de relaciones comerciales. "Eso nos permitió adoptar un enfoque integrado. No se necesitaban muchos cambios en esos sistemas heredados para ofrecer esa visión moderna de la prestación de servicios".

El equipo del proyecto se basó en gran medida en la retroalimentación regular de los grupos de enfoque de las partes interesadas en el desarrollo de la plataforma. "A veces la gente de negocios o de TI piensa que tiene sentido, pero cuando se lo dices a la población, no tiene sentido para ellos. Dar ese paso extra ayudó a que tuviera éxito", señala Odett. El proceso ágil permitió mejoras rápidas basadas en la retroalimentación en tiempo real, resultando en un producto que es verdaderamente colaborativo, agrega.

Beauchamp recomienda que las organizaciones que persiguen un camino similar, establezcan un gobierno o un líder que mire a través de las diferentes áreas del programa con la mirada puesta en la integración. "Cada área del programa está muy enfocada en entregar una calidad excelente de lo que son responsables de entregar", indica. "Puede ser difícil para ellos ver cómo integrarse con otras áreas sin una visión que lo una todo".

Facilitar la igualdad de acceso a la educación superior

La Universidad de Cornell cree que sus 22 mil estudiantes deberían pasar más tiempo participando en oportunidades fuera del aula, y menos tiempo buscando esas oportunidades. En el pasado, los estudiantes tenían que recorrer múltiples sitios web para encontrar información sobre estudios en el extranjero, oportunidades de investigación o programas de estudios especializados.

"Invertimos mucho en estas oportunidades y queremos que nuestros estudiantes tengan un acceso igualitario a ellas, no solo alguien que se entere de ellas o que ya conozca la red", señala Rebecca Joffrey, responsable de innovación de TI en Cornell.

En febrero del 2018, Cornell lanzó el sitio web experience.cornell.edu, utilizando una combinación de tecnologías de gestión de contenido y de gestión de relaciones con los clientes, para ofrecer más de 600 oportunidades a los estudiantes en un solo lugar.

El sitio presenta sugerencias y permite que los usuarios comparen programas y los "favorezcan". Los estudiantes pueden refinar su búsqueda por categorías, tales como materia, universidad o escuela, término y ubicación, y luego profundizar para ver detalles adicionales, tales como información de costos y un resumen de fechas límite.

Cornell planea utilizar los datos recopilados en el sitio para entender exactamente quién está solicitando estas oportunidades y, lo que es más importante, quién no.

"En un sistema tecnológico típico, solo se puede ver la población de personas que participan", anota Joffrey. "Pero debido a que estamos haciendo esto ahora en un sistema CRM, tenemos datos para toda nuestra población estudiantil, de modo que podemos entender dónde hay vacíos en nuestra capacidad de proporcionar servicio, oportunidad y acceso" y ofrecer oportunidades de una manera más específica, agrega.

"Ahora tenemos un solo lugar donde viven nuestros programas", añade Joffrey. "Estamos retirando todas estas granjas de enlaces y sitios web, e iremos a una empresa de servicios públicos o a un servicio central. Esa alineación de los procesos de negocio ha sido invaluable. Otros sitios web de la universidad pueden sacar contenido de este repositorio".

El sitio ha recibido 26 mil visitantes desde su lanzamiento (el 41% son nuevos visitantes y el 59% son visitantes que regresan), y ha recibido 316 mil visitas. Los estudiantes de otras universidades que participan en los programas de Cornell, los estudiantes de secundaria, e incluso el público en general, pueden utilizar el sitio para algunos programas.

Tecnologías como éstas pueden ser muy beneficiosas para toda la educación superior, indica Joffrey. "Existe una clase de tecnología diferente a la que las instituciones de educación superior han utilizado históricamente. Hemos confiado en muchas soluciones en silos, o una unidad de negocio resuelve todo su problema de negocio para una oficina determinada. Ahora podemos usar las mejores herramientas de su clase para proporcionar servicio".

Aumentar el acceso al gobierno de la ciudad

El CIO, Ted Ross, prevé un día en el que los residentes de Los Ángeles podrán hacer una petición verbal a través de un dispositivo auxiliar virtual de Alexa o Google Home para que se rellene un bache o se elimine un graffiti, o para pedir un nuevo cubo de basura. "Usted podrá interactuar con el gobierno a través de una simple conversación en la comodidad de su hogar", señala Ross.

Esa capacidad puede no estar muy lejos, ya que la Agencia de Tecnología de la Información (ITA) de la ciudad ha estado trabajando para aumentar el acceso al gobierno de la ciudad. Su última empresa de digitalización, un chatbot llamado Chip, el City Hall Internet Personality, ya ha ayudado a responder a las preguntas de los contratistas de la ciudad, los candidatos de la policía y las empresas que pagan impuestos.

Chip fue introducido por primera vez en marzo del 2017 a través de una integración con el portal de oportunidades de contratación de la ciudad, LA Business Assistance Virtual Network. Contratar con el gobierno nunca es fácil, por lo que Chip ayuda a responder una amplia variedad de preguntas, desde cómo registrarse para nuevos contratos, hasta qué es un código federal NAICS.

Debido a que las empresas a menudo utilizan las horas libres para buscar su próxima oportunidad de trabajo, la ciudad trabajó activamente para encontrar una manera de estar allí para las empresas, cuando es conveniente para las empresas interactuar con la ciudad, indica Ross.

"En nuestras primeras 24 horas de lanzamiento de Chip, recibíamos preguntas a las dos o tres de la madrugada", señala. "Hemos visto una reducción del 60% en las preguntas que los humanos tenían que responder".

Chip se ha integrado en varios otros sitios web y aplicaciones, incluyendo el sitio de reclutamiento del departamento de policía de Los Ángeles, joinlapd.org. Chip responde más de mil preguntas al mes para los candidatos que navegan por el complicado proceso de reclutamiento del LAPD.

El bot utiliza el reconocimiento automático de voz (ASR) para convertir el habla en texto y la comprensión del lenguaje natural (NLU) para reconocer la intención de la persona que llama sin necesidad de que ésta hable en frases específicas, lo que mejora la tasa de éxito de las interacciones de autoservicio. Chip también puede detectar el sentimiento del usuario, así como comunicarse en más de 50 idiomas.

"Lo enganchamos a un 'sentimiento AI', para que podamos saber cuándo alguien se está irritando un poco en las respuestas", comenta Joyce Edson, subdirectora general y subdirectora de informática del ITA de Los Ángeles.

"Me gusta mucho el ejercicio que requiere de mi personal técnico", agrega Ross. "Un chatbot tiene que ser conversacional y tener fuertes habilidades de comunicación, y tradicionalmente el personal técnico no necesariamente viene con esas habilidades, por lo que requiere que hagamos nuestro contenido comprensible y digerible, lo que en última instancia nos hace un mejor gobierno".

Los visitantes de los parques temáticos acceden de forma rápida con el reconocimiento facial

Los visitantes entusiasmados del Universal Studios Florida e Islands of Adventure en Orlando quieren pasar menos tiempo esperando en la fila y más tiempo montando las atracciones. En el 2017, el Universal Orlando Resort lanzó el sistema de validación de fotos en los dos parques temáticos, lo que permite a los huéspedes con pases de acceso expreso, saltarse las colas de espera regulares en las atracciones.

Photo Validation aprovecha la innovadora tecnología de reconocimiento facial de una forma nunca antes utilizada en un parque temático, para autenticar rápida y fácilmente a los usuarios del pase Universal Express.

Los sistemas típicos de reconocimiento facial requieren parámetros de iluminación específicos, y tienen interfaces lentas y engorrosas que no son propicias para los parques temáticos, que funcionan en una amplia variedad de condiciones de iluminación. Para desarrollar un sistema que satisfaga las necesidades de rendimiento, Universal Orlando trabajó en colaboración con un socio para avanzar en la tecnología de reconocimiento facial de modo que funcione prácticamente en cualquier condición de iluminación que se encuentre en las colas de atracción, desde el brillante sol de Florida hasta la oscuridad total, y está optimizado para la velocidad y facilidad de uso, tanto de día como de noche. Esto creó una experiencia para el huésped que no se siente invasivo, pero que es una parte útil de la experiencia del parque.

El sistema es multifuncional, lo que permite el reconocimiento facial y la referenciación de fotos, además de códigos de barras, códigos QR y escaneado RFID, todo ello sin problemas, en pocos segundos, y con plantillas seguras y encriptadas, que permiten la protección de los datos.

El sistema es práctico y se adapta al comportamiento natural de simplemente mirar hacia una cámara en cada punto de control de acceso, una característica que al principio resultó ser un reto. "A veces, las suposiciones más simples sobre el comportamiento de los huéspedes son las más difíciles de realizar en la realidad", comenta Al Callier, vicepresidente de innovación estratégica, tecnología emergente y desarrollo, en una declaración.

El equipo pensó que a los invitados les resultaría fácil escanear sus propios códigos de barras de entradas y alinearse con la cámara. Sin embargo, a través de las pruebas, se determinó que los sujetos de prueba, y más tarde los huéspedes reales, tenían dificultades para entender y realizar de manera consistente, el aspecto de escanear sus boletos por sí mismos y mirar directamente al dispositivo. También observaron que las familias y las partes a menudo se acercaban al punto de control de reconocimiento como un grupo, no individualmente de manera lineal. "En última instancia, nos dimos cuenta de que el auto-escaneado de los tickets por parte de los invitados no era ideal para escanear códigos de barras", indica Callier. Un miembro del equipo con un dispositivo de escaneo fue reincorporado al proceso para ayudar con la transacción, "lo cual es mucho más rápido", y también se instalaron marcas en el suelo para indicar visualmente a los invitados que se pararan a la distancia ideal de cara a la unidad de la cámara.

Comenzando con algunas atracciones para ayudar a los huéspedes y a los miembros del equipo a aclimatarse al nuevo sistema, la tecnología se expandió rápidamente a todas las atracciones principales con acceso a Express Pass.

Hoy en día, el tiempo promedio de procesamiento por transacción es de menos de un segundo por escaneo, lo que hace que el procesamiento de los clientes Express Pass sea más rápido que nunca. Alrededor del 58% de los invitados ven la validación de fotos de forma muy positiva o positiva, y solo unos pocos optan por no participar en la experiencia.

"El uso de esta tecnología para referenciar y validar a una población diversa e internacional de huéspedes en el escenario de la cola de atracción de los parques temáticos, no se había hecho nunca antes. Tampoco había sido necesaria la compleja combinación y correlación de software, hardware, construcción, creatividad y temas", finalizó Callier.