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Columnas de opinión

El arte perdido de hacer más humano el diseño de productos

Por: Marcos Razón, gerente general de HP Inc. América Latina

[19/09/2019] Por mucho tiempo, las empresas de TI han confiado en un solo atributo para el diseño y la comercialización de productos: el factor de la novedad.

Y ¿por qué no? Agregar características frescas al hardware, software, y a los dispositivos de manera paulatina permite a las empresas vender más productos, ingresar a mercados inexplorados, y atraer mayor número de clientes. Esto promueve la percepción de que la marca está en constante innovación y, además, lanzar características novedosas de esta manera es más económico que estar reinventando la rueda constantemente.

Aunque todo esto tiene mucho sentido, el problema con las actualizaciones progresivas es que las mejoras que ofrecen generalmente son tan mínimas que no siempre están a la altura de lo que los clientes esperan de los productos. Desafortunadamente, es allí donde muchas marcas comienzan a perder relevancia. Se pierden en los bits y bites de su tecnología, e ignoran un paso fundamentalmente importante para la innovación: transmitir la esencia del sentido humano en el desarrollo del producto.

Estamos en una era donde la experiencia del cliente es lo más importante. Incluso Gartner sostiene que ésta se ha convertido en el nuevo frente de batalla del marketing. 9 de cada 10 adultos, entre las edades de 18 y 34 años, admiten que, si tienen una mala experiencia en línea con alguna marca, se quejan públicamente y dejan de comprarla. De igual manera, la mitad de los clientes se inclina a comprar productos de marcas que les envían mensajes personalizados, tales como recomendaciones de productos u ofertas especiales que toman en consideración sus compras previas y su comportamiento de navegación en línea.

Cuando el diseño es impulsado por las necesidades importantes del ser humano, las marcas tienden a ver una mayor lealtad y conversión. De hecho, una investigación de Forrester mostró que las experiencias del usuario pueden aumentar las tasas de conversión hasta en un 400%. Esto no asombrará a muchos profesionales del marketing; sin embargo, con frecuencia resulta una de las consideraciones más ignoradas por los diseñadores de producto, quienes, por lo general, están más preocupados por cumplir con los tiempos de entrega, que por responder a lo que los clientes realmente les importa en un momento determinado.

Al integrar innovaciones significativas en el diseño, pensando en hacer más humana la experiencia, las empresas tecnológicas tienen una gran oportunidad de lograr un cambio, al mismo tiempo en que se convierten en auténticos socios en las vidas de sus clientes.

En las compras de consumo, los rastreadores de AI (Inteligencia Artificial), mapean la conducta del usuario para adaptar el diseño de las tiendas. La cadena de ropa japonesa Uniqlo está poniendo a prueba quioscos alimentados con AI que ofrecen a los clientes recomendaciones de productos después de solicitarles una respuesta rápida acerca de colores y estilos.

Sin embargo, la tecnología no es la única en informar sobre el diseño impulsado por el cliente. Por ejemplo, sabemos que a los clientes modernos les interesa mucho que las marcas defiendan algo importante. Les compran, o las boicotean, basados no solo en las experiencias que ofrecen, sino también en la posición que esas compañías asumen en cuestiones sociales.

Cada vez más, la sostenibilidad se ha ido convertido en una causa tal, que los consumidores están poniendo su poder adquisitivo en segundo plano. Existe una gran oportunidad para las empresas de acercarse al pensamiento de los clientes mediante el diseño de productos para la economía circular. Al hacer esto, las marcas separan la actividad económica del consumo de recursos finitos y, a cambio, diseñan productos con materiales reciclados que pueden reutilizarse de manera continua cuando llegan al final de su ciclo de vida.

Por ejemplo, en Colombia, Cementos Argos, una productora de cemento y concreto, está usando combustible alternativo que obtiene de residuos. El año pasado, la empresa dijo haber usado más de 75 mil toneladas de residuos como combustible alternativo, como parte de su compromiso corporativo con la economía circular. Mientras que, en el centro de innovación y reciclaje de HP en Sorocaba, São Paulo, se ha recolectado y reciclado más de cinco millones de toneladas de productos de la compañía desde el 2012 para crear nuevos equipos.

Compromisos como éste están guiando el futuro del diseño impulsado por el sentido humano, para responder así al deseo que los clientes tienen de vivir de manera más sostenible con productos que adquieren. De hecho, el Foro Económico Mundial, además de otras organizaciones, ya están hablando sobre la Quinta Revolución Industrial, que se desarrolla a partir de la emergente Cuarta Revolución Industrial (robótica, inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual y demás) pero que agrega "la ganancia con un propósito como un factor convincente.

Para el 2030, habrá más de tres mil billones de usuarios tecnológicos globalmente. Esta es una tendencia irreversible que podría ofrecer un valor extraordinario a gente de todas partes, siempre y cuando los responsables del diseño de productos ofrezcan lo que la gente realmente quiere y necesita.

¿Cómo pueden lograr esto? Adoptando diseños con propósito que contribuyan de forma positiva para el futuro de la humanidad.

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