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Reportajes y análisis

World Business Forum: La experiencia de Woz

[14/10/2019] Hace unos días se realizó en nuestra capital el World Business Forum, un evento que reunió a destacados expositores en los campos de la tecnología, el marketing, los recursos humanos y otras áreas del management. Quizás el más conocido de todos ellos fue Steve Wozniak, cofundador de Apple, quien ofreció una charla sobre su experiencia y sobre la manera en que se puede ser innovador.

Junto con Wozniak estuvieron presentes otros presentadores como Ram Charan, Jonah Berger o Kelly Peters, quienes durante los dos días del evento ofrecieron muy interesantes exposiciones sobre sus campos de especialidad. Estuvimos presentes ambos días y de esas jornadas les ofrecemos algunas de las ideas.

Steve Wozniak, cofundador de Apple.
Woz: Sobre la IA y otros temas

Steve Wozniak fue uno de los cinco expositores que se presentaron durante la primera jornada. El gran "Woz, como se le llama familiarmente, abarcó una serie de temas en base a las preguntas que le realizaba la entrevistadora, y que giraban en torno a su experiencia con el otro Steve (Steve Jobs) y a su perspectiva con respecto a la innovación y los innovadores.

Por supuesto, una de las primeras preguntas que se podrían esperar era su relación con Jobs. Wozniak sostuvo que él había conocido al "Steve 0, aquel que era poco conocido, antes del éxito de la computadora personal de Apple. Esa persona era muy diferente a lo que la gente conoció. "Hacíamos todo lo que hacen los jóvenes, y siempre trataba de encontrar soluciones, dijo de él.

Jobs fue luego fundamental para el éxito de Apple, pero Wozniak también llamó la atención sobre lo que significó ofrecer en ese entonces una computadora personal que hacía cosas -como los juegos- usando software que antes solo se podían lograr mediante el hardware.

Luego de relatar otros pasajes de su vida, Wozniak luego fue preguntado por las formas en que se puede incentivar la creatividad desde niños. Woz dijo que una de las formas más creativas son las ferias de ciencias que se realizan en los colegios. Además, él también interviene en la educación de su entorno. Wozniak procura llegar a colegios para dotarlos de computadoras personales y enseñar a los escolares a usarlas para que realicen en ellas las tareas del colegio.

Entre las preguntas que se le hizo a Wozniak destacó la relativa a la inteligencia artificial. De ésta Wozniak dijo que es algo que nos debe atraer, pero sin temor. Existe un concepto denominado la Singularidad, que es el punto en el cual las computadoras tendrán una inteligencia superior a la humana. Debido a este concepto es que se le teme a la inteligencia artificial, pero Wozniak nos hace una importante aclaración: aún no sabemos bien cómo funciona nuestro propio cerebro. Y por ello mal haríamos en pensar que la inteligencia artificial nos va a superar en algún momento. Sencillamente, no podemos saberlo.

Además, la inteligencia artificial se usa para resolver problemas, no para realizar preguntas filosóficas como "¿para qué estoy en el mundo?. La inteligencia artificial entonces no podrá ser igual a la de las personas. La IA nos ayudará y no será un peligro para nosotros. ¿Cómo usar la IA para nuestro bien? Por ejemplo, para que un auto se detenga automáticamente frente a una luz roja en el semáforo. "La inteligencia artificial nos protege, no nos va a quitar los empleos, indicó.

El "boca a boca

En la siguiente jornada asistimos a un par de conferencias que se centraron en la relación con el consumidor. La primera de ellas fue la realizada por Jonah Berger, catedrático de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, quien realizó una presentación sobre su área de especialización: el 'boca a boca'.

Berger sostuvo que él ha definido seis pasos para lograr un 'boca a boca' efectivo. De ellos, presentó tres (Social currency, Triggers y Stories) durante su exposición, e indicó que los otros tres se pueden encontrar en sus libros.

Pero primero ¿por qué usar el 'boca a boca'? La respuesta es simple: las personas confían más en sus amigos que en la publicidad. Y esto ocurre porque si un amigo nos está compartiendo información, es porque él o ella primero la consideraron relevante -lo que implica que esa información ya pasó un filtro en el cual confiamos.

Sin embargo, Berger hizo una muy valiosa precisión. En los tiempos actuales es muy fácil creer que el 'boca a boca' se puede generar en las redes sociales; pero la verdad es que solo el 7 a 10% del 'boca a boca' se transmite mediante las redes sociales, la mayor parte se realiza offline.

El error aquí es concentrarse en la tecnología, pero no en el mensaje.

De hecho, Berger mostró otra cifra muy reveladora: menos del 1% de los posts logra un engagement.

Entonces, ¿cómo logramos el 'boca a boca'? Con los seis pasos que Berger ha establecido.

El primero es el social currency, algo que se podría traducir como "la moneda social, y se refiere a aquellas cosas que compartimos porque nos hacen ver bien. El ejemplo que dio de un tipo de moneda social es el de un restaurante de sandwiches de hotdogs, un lugar bastante común. Lo que hacía especial a este lugar es que tenía una vieja cabina telefónica en la cual, si se marcaba una clave, se abría una puerta para acceder a un espacio 'más exclusivo' del restaurante. En la cabina se indicaba a los visitantes "que no se compartiera la clave ni se hablara del lugar.

Obviamente, lo que las personas hacían era compartir la información sobre el lugar, porque eso les hacía ver especiales y exclusivos, porque "lo que compartimos da una idea de lo que somos.

El segundo paso es el Trigger (disparador). Este es un paso que se basa en la psicología, ya que implica establecer en la memoria del consumidor una relación entre un momento y el producto que se desea marketear. ¿Por qué es importante? Porque la gente comparte una buena experiencia justo después de haber pasado por ello, pero luego la olvida. Si deseamos que el 'boca a boca' sea más continuo, hay que enlazar el producto con la experiencia, de tal manera que si se vuelve a experimentar algo que recuerde la experiencia también se recuerde el producto.

Por ejemplo, si uno logra enlazar la idea de helado con la playa, o la de una gaseosa con algún platillo, se logrará que no solo se recuerde la experiencia, sino que también se comparta ese recuerdo.

El tercer paso son las Stories o historias. Las historias, como su nombre indica, son el relato de un evento o experiencia que lleva dentro de sí el mensaje de un producto; es decir, son un caballo troyano que tienen por objetivo mencionar un producto sin que éste sea el mensaje principal de la historia.

La economía del comportamiento

La otra conferencia que reseñamos es la de Kelly Peters, experta en comportamiento del consumidor y fundadora de BEworks. Ella indicó que en su presentación mostraría tres cosas: cómo pensar como un científico, la economía del comportamiento y los pasos concretos para transformar su organización.

Peters dijo que es el momento de volver a pensar en lo que es un científico. La mayoría lo imagina como un hombre mayor, con bata blanca y en un laboratorio; en realidad esa no es la imagen real. Los científicos ahora pueden ser parte de una empresa, pero eso no significa que necesariamente deban ser los líderes del negocio; sin embargo, Peters sostuvo que los líderes del negocio sí deberían ser como los científicos.

Para ello deben utilizar el pensamiento científico; es decir, ser curiosos, preguntarse por los motivos de las cosas y buscar nuevas soluciones. Y hay formas de lograr esto, por ejemplo, accediendo a las búsquedas de Google Scholar, y en general utilizando la investigación, no la intuición.

Esto llevó a la expositora al segundo punto: la economía del comportamiento. De acuerdo con Peters, todos nos encontramos en el negocio de los cambios en el comportamiento; de hecho, con el simple uso del comportamiento incluso los gobiernos pueden lograr sus objetivos.

Por ejemplo, uno de los motivos que haya más donantes de órganos en unos países que en otros, se debe a la forma en que ellos preguntan a sus ciudadanos si desean ser donantes. Aquellos países en donde se pregunta si se desea ser donantes tienen tasas menores de donantes que aquellos países en los que se pregunta a los ciudadanos si no quieren ser donantes.

"El poder de la economía del comportamiento es el de aprovechar los sesgos para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, señaló Peters. Sin embargo, advirtió que "el que podamos impactar en las decisiones de las personas, no significa que debamos hacerlo.

Para determinar si se debe realizar un impacto podemos hacernos preguntas como ¿quién es el beneficiario de la estrategia? O ¿de quiénes son los intereses a los que se sirve o que se están afectando?

Finalmente, cuando se trató el tema de cómo transformar la organización, Peters sostuvo que en una encuesta solo el 35% de los ejecutivos sostuvieron que tenían confianza en que su organización fuera innovadora. Y eso se debe, dijo Peters, a que los líderes desean la innovación, pero existen barreras conductuales que la reprimen.

¿Qué hacer entonces? Utilizar la economía del comportamiento, ya que ofrece un marco para hacer que la innovación sea operativa. Y lo principal, dijo, es tener el pensamiento científico.