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Reportajes y análisis

Transformar la relación con los clientes

La experiencia de Rimac Seguros

Carlos Herrera, vicepresidente ejecutivo de Tecnología de Información de Rímac Seguros.

[12/05/2021] Hace poco más de un año Rimac Seguros, con la intención de acercarse y conocer más a sus clientes, implementó Salesforce Services una solución que luego ha complementado con Salesforce Sales y Salesforce Marketing, que aún siguen en implementación.

Sobre los beneficios que se obtuvo de esta implementación nos habló Carlos Herrera, vicepresidente ejecutivo de Tecnología de Información de Rímac Seguros, quien pone de relieve, además, la importancia de tener un objetivo y un propósito claros al realizar este tipo de proyectos.

¿Cuál fue la solución que se implementó?

Nosotros buscábamos -y buscamos todavía- transformar la relación que tenemos con nuestros clientes. Esa transformación empezó con lo que está más cerca del cliente, que es el servicio que brindamos diariamente a través del call center. Ahí atendemos emergencias, consultas, solicitudes; para eso implementamos Salesforce Services. Luego, continuamos transformando la parte de ventas y de comunicaciones con nuestros clientes.

La parte de ventas empezamos a implementarla, pero todavía no la hemos terminado. La vamos a concluir ahora en el primer semestre, lo cual va a permitirnos gestionar desde la identificación de oportunidades hasta la venta misma, pasando por la gestión comercial del equipo de ventas, que va a estar registrada y va a ser muy bien gestionada. Además, en paralelo, hemos comenzado a implementar Salesforce Marketing, que nos va a servir para gestionar estratégicamente la comunicación y la información que intercambiamos con nuestros clientes, segmentarlos y brindar información personalizada.

¿Desde cuándo comenzaron?

Hace tres años identificamos que la industria de servicios se estaba moviendo hacia una relación que fuese mucho más cercana, simple e integral con los clientes. Entonces nos dimos cuenta que nos faltaba bastante en el camino de acercarse al cliente; hace un par de años, en el 2019, empezamos con la implementación por Salesforce Services, y después hemos seguido con Salesforce Sales y Salesforce Marketing casi en paralelo.

¿Antes que usaban?

Nunca antes habíamos tenido una forma de gestionar integral y estratégicamente a los clientes. Lo que teníamos eran sistemas desconectados entre sí para atenderlos en el call center, ofrecerles un producto o responderles una comunicación o un reclamo. Esta, en realidad, es la primera vez que tenemos un sistema que nos deja ver integralmente al cliente, atenderlo y gestionarlo integralmente. Con ello estamos reemplazando una docena de sistemas aislados que teníamos.

¿Cuáles fueron los mayores retos que se enfrentaron o se enfrentan?

Salesforce Services lo acabamos de implementar, y lo estamos usando hace más de un año y desde entonces nos ha traído una serie de ventajas. Salesforce Sales y Salesforce Marketing son lo que están en proceso de implementación. En Salesforce Marketing este mes ya empezamos a enviar comunicaciones a los clientes mucho más personalizadas y gestionadas integralmente, y a partir de junio ya vamos a comenzar a gestionar las primeras campañas de venta y la gestión de los vendedores con Salesforce Sales.

En general, el principal reto que creo que hemos tenido tiene que ver con la preparación de la organización: poder ver y servir al cliente de manera diferente. Tiene dos partes: ver y servir. La parte de ver ha sido muy compleja, porque se necesitan datos; entonces tener datos en la cantidad, calidad y oportunidad debidas ha sido -y sigue siendo- un gran reto, ya que no es común para las empresas como las aseguradoras basar su gestión en una visión integral de los clientes y, por tanto, no se preocupan tanto de tener datos de calidad y en la cantidad suficiente de todos sus clientes o de los prospectos de clientes. Entonces, la parte de los datos ha sido un reto grande que lo hemos ido resolviendo en este tiempo y todavía hay un camino por recorrer.

El segundo reto es que la organización, sobre todo los que ejecutan los procesos, compren la idea de tener un sistema integrado que reemplace a los procesos manuales que se siguen que, aunque son ineficientes, funcionan; quizás funcionan lentamente y con baja satisfacción, pero los han venido ejecutando durante muchos años. Por tanto, hacer que la organización esté mentalmente preparada para reemplazarlos por un sistema donde todo es mucho más automático, fluido e interconectado, también ha sido un reto.

Creo que esos son los dos retos grandes. Primero, tener una visión 360, integral del cliente y, por ende, tener los datos necesarios para eso. Y segundo, hacer que la organización esté preparada para reemplazar la forma habitual de trabajar.

¿Cuál diría que son los beneficios que se han logrado?

Varios. Donde más beneficios hemos tenido -porque ya lo venimos usando- es en Salesforce Services. Salesforce Services lo hemos implementado para el call center. Entonces, en el call center hemos disminuido el tiempo de atención a los clientes; es decir, el tiempo que toma cada llamada ha disminuido en poco más de 15%, casi 20%, y sobre todo en la efectividad.

Normalmente, cuando un cliente llama y no lo atiendes bien, genera un reclamo en el sistema. Los reclamos han bajado a la tercera parte, es algo increíble, en un año y tres meses de funcionamiento los reclamos han bajado a la tercera parte. Eso quiere decir que estamos atendiendo a los clientes más rápido y con mayor eficacia.

¿Desde la perspectiva de TI se han percibido beneficios?

Sí, como decía, hay una docena de sistemas de los cuales más de la mitad ya han sido reemplazados con Services, y los otros van a ser reemplazados cuando terminemos de implementar Sales y Marketing. La solución nos ha permitido reaccionar mucho más rápido a los pedidos y también ha eliminado una serie de costos y de energía que se gastaba al estar enfocados en sistemas viejos, poco flexibles y no integrados. Ahora nuestro trabajo se ha facilitado con Salesforce.

¿Cuáles considera que son los factores críticos de éxito?

Creo que el primer factor de éxito que uno debe considerar es el propósito por el cual uno está haciendo las cosas. Si uno tiene un propósito bien definido, claro y compartido, eso se convierte en el impulso que te hace avanzar a pesar de toda la serie de problemas y retos que uno encuentra. Y si, por ejemplo, en este caso, uno tiene el propósito de rediseñar la estrategia de la empresa para centrarla en el cliente, implementar una gestión integral que abarque desde la interacción y los servicios que uno brinda al cliente hasta los procesos internos y la visión holística del cliente, entonces uno tiene claridad en el propósito, en lo que quiere lograr, y eso hace que toda la empresa se comprometa. Con eso creo que tiene un super primer paso ganado como factor de éxito.

Los siguientes son más habituales, como el compromiso de la dirección, la participación de las personas con experiencia y conocimiento, la buena selección de un proveedor que te ayude en el camino, todos esos son más conocidos y usualmente son los factores de éxito que se asocian a cualquier implementación de sistemas. Pero en este caso, que es una transformación, uno tiene que comenzar con el propósito y el objetivo de lo que está haciendo, y hacer que todos se entusiasmen y apoyen esto.

¿Cuántas personas estuvieron involucradas, hubo necesitad de conformar un equipo especial?

Sí. Nosotros todavía tenemos un grupo de alrededor de 80 personas que están trabajando en el proyecto. Un tercio de ellas son personas internas de Rimac y el resto son especialistas en Salesforce y un integrador de sistemas con el que estamos trabajando. Algunos de ellos son expertos en el sistema y otros son expertos en el negocio y entre ambos se complementan.