[27/04/2022] El mundo del marketing está inundado de datos. ¿La solución? Adoptar una plataforma de datos de clientes. O al menos eso dicen algunas empresas.
Una plataforma de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés) es un sistema de software que reúne datos de una amplia gama de fuentes -como sitios web, plataformas de comercio electrónico y publicidad, aplicaciones de medios sociales, software de venta al por menor, etc.- para crear una base de datos de clientes centralizada, así como perfiles detallados de cada cliente. Los CDP utilizan entonces estos registros para orquestar campañas de marketing personalizadas.
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Las plataformas son relativamente nuevas y ofrecen una gran variedad de enfoques, tanto en la estrategia como en la táctica. Todas hablan de marketing multicanal, pero hay diferencias en cuanto a los canales que admiten. Algunas se centran más en aprovechar los datos que llegan a un portal de comercio electrónico o a un sitio web. Algunas se integran con plataformas publicitarias. Algunos tratan de armonizar los mensajes de marketing enviados por correo electrónico y SMS.
El núcleo de estos sistemas es un elaborado mecanismo de recopilación de datos con zarcillos que llegan a todos sus diversos socios y bases de datos internas. Los sistemas CDP cuentan con amplias colecciones de integraciones, y todos admiten APIs para su personalización. Cualquier evaluación de los CDP debe comenzar con la comprensión de lo bien que las herramientas van a interactuar con su pila actual y la cantidad de código personalizado que tendrá que escribir.
Algunos CDP son más elaborados que otros. Algunos permiten a los usuarios crear campañas de marketing personalizadas mediante diagramas de flujo visuales construidos con herramientas de arrastrar y soltar. También hay opciones de bajo código o sin código que hacen que las plataformas sean más accesibles para los no codificadores del departamento de marketing, al menos después de que los desarrolladores se encarguen de las tareas de integración.
Otra diferencia es el precio. Algunos CDP dependen de un equipo de ventas para establecer demostraciones y luego crear un precio. Otros tienen listas de precios abiertas con umbrales establecidos y, a veces, niveles gratuitos para ayudarle a evaluar las herramientas.
A continuación, presentamos ocho plataformas de datos de clientes que son las mejores, presentadas en orden alfabético. Aunque ofrecen grandes diferencias en sus enfoques estratégicos y niveles de integración, todas pretenden ofrecer un marketing más personalizado a sus clientes.
Bloomreach
La plataforma de Bloomreach está diseñada para integrar las funciones típicas del CDP con la gestión de contenidos y la búsqueda. El objetivo es unir los distintos mecanismos de alcance omnicanal con un contenido web bien elaborado y reforzado por un potente motor de búsqueda. Los clientes potenciales encontrarán un camino inteligente para descubrir los productos con un motor de búsqueda inteligente apoyado con comprensión semántica y sinónimos. Paralelamente, un motor de SEO automatizado empuja el contenido a la web general.
Un editor de arrastrar y soltar crea "viajes omnichannel personalizados" que se integran en una amplia colección de bases de datos y APIs. Esto incluye todos los fundamentos básicos del backend, como PostgreSQL, o productos importantes como Salesforce o Quickbooks. Algunos webhooks estándar pueden simplificar las conexiones con cualquier otra plataforma. El CMS sin cabecera en el núcleo puede integrarse con las principales plataformas de comercio electrónico como Shopify.
Los precios se establecen a través del equipo de ventas, en función del número de clientes, el número de mensajes de marketing y el tamaño de la colección de productos de backend.
Insider
La entrega de mensajes buenos y coherentes desde todos los canales es el objetivo de Insider. Fusiona el control de los mensajes del sitio web, el correo electrónico o los SMS, y la aplicación personalizada en una plataforma multicanal para el seguimiento del compromiso del cliente. La mensajería se personaliza utilizando IA predictiva para centrar la atención del cliente. Todo ello se rastrea con paneles gráficos para entender qué temas están dando resultado.
La plataforma se centra en los principales sectores, como el comercio minorista, la automoción y los viajes. Un gran objetivo es el desarrollo de técnicas responsables para el seguimiento de los clientes a lo largo del tiempo sin cookies de terceros. Los precios se obtienen a través del equipo de ventas.
Klaviyo
Una tienda online ya posee bastantes datos sobre sus clientes. Klavio se conecta a la tienda y convierte los datos sobre las visitas y las compras en una campaña continua de marketing por correo electrónico y SMS que utiliza el análisis predictivo para impulsar el compromiso y las ventas. La herramienta realiza un seguimiento de los usuarios y cronometra los correos electrónicos y los mensajes SMS para maximizar la eficacia.
La herramienta ofrece una rápida integración con las principales plataformas de comercio electrónico, como Shopify, Magento, WooCommerce, Presto y Salesforce. En el backend, los datos también fluyen hacia las plataformas de programas de fidelización (LoyaltyLion, Antavo, smile.io), las herramientas de concursos (Jebbit, Survigate) o la gestión del servicio de asistencia (Gladly, Zendesk, Gorgias). Más de 200 conexiones ayudan a Klaviyo a cronometrar los mensajes de forma óptima para cada cliente. Una API abierta ayuda a la integración con las pilas empresariales.
Los precios comienzan con un nivel gratuito para empresas con pequeñas listas de correo. Las conexiones de correo electrónico y SMS tienen un precio aparte, pero una empresa con unos mil clientes pagaría 30 y 40 dólares respectivamente por enviar correos electrónicos y mensajes SMS durante un mes. Una calculadora de precios ajustable producirá un presupuesto exacto.
Microsoft Dynamics 365 Customer Insights
Los fundamentos de Microsoft Dynamics 365 Customer Insights son sencillos. Las transacciones van a una base de datos y luego salen informes estándar. El sistema construye un historial de cada cliente, y luego trata de fusionarlo con datos demográficos sobre el barrio y la persona. Los informes agregados hacen un seguimiento de las regiones o las tiendas, pero siempre se puede profundizar en la visión de cada cliente individual.
Microsoft también aporta toda su experiencia con la inteligencia artificial. Su "inteligencia artificial lista para usar" calcula datos como el valor de vida del cliente y algunas recomendaciones básicas sobre los próximos pasos de marketing que hay que dar. Las empresas que quieran profundizar pueden recurrir a la "IA de autoservicio" sin código, que aporta informes más elaborados y personalizables sobre regiones o tiendas. Se pueden crear modelos de aprendizaje automático personalizados para responder a preguntas específicas.
Los precios comienzan en 1.500 dólares por "inquilino" al mes y crecen con los complementos. La cuenta básica permite hacer un seguimiento de 100 mil consumidores y 10 mil empresas, y el precio sube a partir de ahí. Otras mejoras incluyen Dynamics 365 Customer Voice, un módulo de marketing que hace un seguimiento de las encuestas de los clientes, y Dynamics 365 Marketing, que se centra más en el "viaje digital" del cliente a través de los distintos canales de marketing.
Optimove
El objetivo de Optimove es orquestar los viajes de los clientes con la suficiente precisión como para hablar de docenas, cientos o quizás miles de "microsegmentos" a lo largo del camino. La plataforma vincula la mensajería, los sitios web y la publicidad digital, y hace un seguimiento del compromiso del cliente a lo largo del tiempo. Los informes y los análisis se centran en comprender dónde puede estar el cliente y, a continuación, adaptar el siguiente segmento para ayudarle a avanzar hacia la compra.
El equipo de ventas puede ofrecer precios. La empresa también mantiene una colección de marcos de código abierto para conectar el sistema de Optimove a sus marcos internos.
SAP Emarsys
SAP llama a su entrada en el campo, Emarsys, "plataforma de compromiso con el cliente" para destacar su enfoque en la entrega de mensajes a una variedad de plataformas, desde el correo electrónico a los anuncios a la tienda. El objetivo es unir las distintas formas de comunicación para aprovechar las sinergias entre plataformas. Una colección de campañas de marketing preconstruidas puede sincronizarse y personalizarse en todos los canales para lograr coherencia y coordinación.
Las campañas se crean y ajustan con un editor de diagrama de flujo visual que admite el tipo de programación de bajo código o sin código que suele ser accesible para los equipos de marketing. La herramienta extrae la información de los clientes de la base de datos principal, personaliza el mensaje y, a continuación, utiliza algo de IA para predecir y ajustar la entrega. Algunas de sus soluciones preconstruidas se centran en categorías importantes, como el comercio electrónico de consumo o los viajes. Los precios se obtienen a través del equipo de ventas.
Totango
La plataforma de Totango tiene cinco componentes principales que trabajan juntos para seguir a los clientes en el camino hacia la compra. El núcleo es DNA-CX, que actúa como una base de datos que rastrea todos los datos del cliente que pueden ser absorbidos directamente desde el comercio electrónico, los servicios de asistencia y los paquetes de CRM. Spark construye y rastrea la "puntuación de salud" de un cliente para observar su compromiso a través de acciones como las visitas al sitio web y luego activar las alertas. Zoe ayuda al equipo a trabajar conjuntamente para hacer un seguimiento de los nuevos compromisos.
El marketplace de Totango ofrece una serie de "plantillas de viaje" que se clasifican según el nivel de compromiso y la función del cliente. El módulo Automate Renewals, por ejemplo, trata de facilitar la retención gestionando todos los detalles de la renovación de membresías o contratos. Customer 360 construye un cuadro de mandos para obtener una visión completa de la base de datos de clientes y sus distintas etapas de compromiso.
Los precios comienzan con un nivel comunitario que se dice que es "gratuito para siempre", e incluye algunas de las plantillas de viaje básicas para las empresas más pequeñas con unos 100 clientes. Los planes de pago comienzan con 199 dólares al mes y crecen en función del número de clientes y cuentas de su equipo de ventas. Un equipo de ventas de 10 usuarios con 750 cuentas de clientes cuesta unos 899 dólares. Las cuentas de pago incluyen módulos adicionales para ayudar a los clientes a registrarse o para detectar la pérdida de clientes.
Treasure Data
La plataforma CDP de Treasure Data se encarga de tres grandes tipos de tareas: el marketing para atraer nuevos clientes, las ventas para las transacciones y el servicio para la asistencia posterior a la compra. Todas ellas dependen de una estrecha integración de muchas fuentes de datos diferentes que van desde los detalles en la tienda, el seguimiento del sitio web y la información de contacto.
Los análisis de Treasure Data se centran en la creación de un perfil de cliente con compras anteriores e interés en el marketing. La IA incorporada trabaja para estimar el valor de por vida y especular sobre la probabilidad de que el cliente cambie de opinión. El equipo de marketing puede convertir esta información en mensajes más personalizados que puedan desbloquear el gasto.
Los precios se obtienen a través del equipo de ventas. La empresa distribuye versiones de código abierto de algunas de sus herramientas, pero no toda la plataforma, que funciona como un servicio.
Basado en el artículo de Peter Wayner (CIO) y editado por CIO Perú