[23/11/2022] Erin Howard, directora ejecutiva de diseño de productos, servicios y experiencias de Charles River Laboratories, admite que no entra en todas las complejidades científicas de los productos sanguíneos que su empresa suministra a sus clientes para sus necesidades de investigación.
Pero ella y su equipo entendieron lo que funcionaba y, quizás más importante, lo que no funcionaba en las interacciones que Charles River tenía con los donantes de sangre y sus propios clientes empresariales.
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De hecho, encontrar esos puntos conflictivos -en los que las experiencias de los clientes necesitan mejorar- es su especialidad.
Howard se unió a Charles River, que proporciona productos y servicios a empresas farmacéuticas y biotecnológicas, agencias gubernamentales e instituciones académicas para sus esfuerzos de investigación y desarrollo de medicamentos, en marzo del 2021 como la primera en su función.
"Me incorporé para aportar el pensamiento de diseño y reimaginar cómo trabajamos", comenta.
Según Howard, la empresa creó el puesto, que depende del CIO y forma parte del equipo de liderazgo global de TI, para garantizar que sus productos digitales ofrezcan las mejores experiencias a los clientes, y para asegurar que esas experiencias ayuden a los clientes a hacer mejor su propio trabajo.
"Esperamos que la transformación digital, centrada en la experiencia del cliente, reduzca en un año el ciclo de vida del desarrollo de medicamentos", afirma. "Queremos tener ese impacto".
Howard y su equipo de diseño, compuesto por 14 miembros, buscan formas de lograrlo. Subdividió sus equipos en grupos asignados a diferentes áreas de clientes, y esos grupos trabajan con los equipos de TI que entregan los productos de cara al cliente, participando en actividades de descubrimiento continuo, y programando reuniones periódicas directamente con los clientes para conocer sus necesidades.
Todo ello con el fin de comprender el recorrido del cliente y crear personajes de clientes para que los grupos puedan ayudar a desarrollar productos digitales que satisfagan mejor sus necesidades.
Los conocimientos y las mejoras de la experiencia del cliente obtenidos por un grupo se comparten, creando así sinergias, cuando los puntos de dolor de los diferentes recorridos de los clientes son similares, explica Howard. Y su equipo de diseño trabaja con equipos de desarrollo ágiles para iterar, probar, aprender y evolucionar rápidamente las características de la experiencia del cliente.
"Se trata de mejorar la experiencia del cliente con una herramienta digital", señala. "Hablamos de facilidad y rapidez. No podemos limitarnos a digitalizar nuestras formas de trabajo. Buscamos formas de reimaginar las soluciones, de centrarnos en los puntos conflictivos y de encontrar un nuevo proceso o una nueva forma de trabajar con nosotros gracias a la tecnología."
Eso es lo que llevó a su equipo al proceso de donación de sangre y a su empeño por solucionar las deficiencias que presentaba.
"Descubrimos que la experiencia de donación de productos era una gran oportunidad para un cambio realmente impactante en la experiencia del cliente", anota Howard. "Seguíamos haciendo muchas llamadas telefónicas, encontrando gente de boca en boca, y llamábamos al mismo grupo de donantes. Pero los donantes son ahora móviles y están acostumbrados a las herramientas digitales, por lo que no estábamos atendiendo a los donantes de la forma en que querían interactuar con nosotros. No estábamos atentos a sus necesidades".
Sus diseñadores crearon un modelo de cliente para entender tanto a los donantes como a los clientes de la empresa, y trasladaron la información recopilada en ese ejercicio a sesiones de ideación centradas en cómo reducir el tiempo necesario para identificar, diversificar, ampliar y, en última instancia, inscribir al grupo de donantes de sangre en su proceso de recogida.
A continuación, los diseñadores utilizaron esas mejoras del lado del donante para crear mejoras de la experiencia del cliente para los clientes comerciales de la empresa, que como resultado de todo este trabajo ven tanto una entrega más rápida de productos sanguíneos como una mayor diversidad dentro de esos productos, dos elementos esenciales para el desarrollo de la terapia celular y genética de los clientes.
Tras nueve meses de trabajo, su equipo lanzó en octubre la nueva experiencia digital de los donantes, reduciendo un proceso que llevaba semanas a uno que los propios donantes pueden realizar en minutos a través de una nueva aplicación.
CX: Un principio fundamental para la transformación digital
La idea de llegar a los clientes "allí donde están" se ha convertido en el núcleo del éxito de la transformación digital, un principio que, a su vez, ha hecho que una mayor parte del trabajo de la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) sea competencia de las TI, ya que las empresas tratan de cumplir la promesa de la transformación digital.
De hecho, la experiencia del cliente es ahora una prioridad para todos los ejecutivos de las empresas. El informe Be Digital Research 2022 de la consultora digital West Monroe, que encuestó a 700 ejecutivos de alto nivel, descubrió que la mejora de la experiencia del cliente es la primera de las tres principales prioridades para el crecimiento. (Las otras prioridades fueron la mejora de las capacidades de datos y el aumento de la escalabilidad mediante la mejora de los procesos). Los ejecutivos también enumeraron la experiencia del cliente como una de sus cinco principales áreas para las "próximas grandes inversiones digitales".
Calvin Cheng, director general del Laboratorio de Ingeniería y Experiencia de Producto de West Monroe, define la CX como "la impresión y percepción que tienen los clientes cuando interactúan con una empresa y una marca".
Señala que todos los miembros de una organización son responsables de la experiencia del cliente. Piensa, por ejemplo, que una empresa que trata de resolver una queja de un cliente sobre un envío perdido o tardío necesitará información de finanzas, cadena de suministro, logística y otros.
Sin embargo, los CIO, señala, son los "ejecutivos en la mesa que definen y entregan la estrategia corporativa de experiencia del cliente y habilitan las tecnologías que le dan vida".
"El CIO tiene un alto nivel de responsabilidad para coordinar las tecnologías que permiten y garantizan la privacidad y la seguridad de esos compromisos", anota Cheng, y añade que esas tecnologías habilitadoras incluyen la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, así como la automatización, como la automatización de procesos robóticos (RPA, por sus siglas en inglés).
Además, agrega, los CIO también deben saber cómo hacer que esas tecnologías habilitadoras funcionen a través de varios puntos de contacto para garantizar una experiencia sin fisuras.
A pesar de su creciente importancia para el éxito de la empresa, los esfuerzos de los CIO para crear capacidades de CX dentro de sus talleres de TI, y su capacidad para utilizar esas capacidades para transformar las experiencias de los clientes de su organización, han tenido resultados mixtos.
La encuesta de West Monroe descubrió que el 92% de las organizaciones afirmaron que son efectivas a la hora de poner al cliente en el centro de todo; el 93% dijo que son efectivas a la hora de crear "experiencias fluidas y conectadas a través de los mundos digital y físico"; y el 75% está invirtiendo fuertemente en la experiencia del cliente. Sin embargo, solo el 37% de las empresas dio un sobresaliente a su experiencia de cliente.
"Todavía hay empresas que están luchando para dar vida a las experiencias de los clientes", sostiene Cheng, señalando que las empresas en el espacio de negocio a negocio y las del mercado medio tienden a estar por detrás de las empresas más grandes y las orientadas al consumidor cuando se trata de madurar sus disciplinas de CX.
El CIO como propietario de la CX
Como CIO de la empresa tecnológica Logitech, Massimo Rapparini ha asumido la responsabilidad directa de la experiencia del cliente: Asumió el título y la función de jefe de experiencia del cliente hace unos cuatro años, después de haber sido solo CIO durante unos 18 meses.
"La intención es tener una sola persona para la experiencia. No soy el único que da forma a la experiencia, pero queremos a alguien que lo aglutine todo, y saber cómo la tecnología impulsa la experiencia es lo que nos impulsa a utilizarme [al CIO] en esta función", explica Rapparini.
Señala que tener un único propietario de la experiencia del cliente ha ayudado a la empresa a centrarse en la creación de experiencias positivas y fluidas en todos los puntos de contacto, en lugar de tener silos de grandes experiencias.
Y el hecho de que ese único propietario sea el CIO permite a la empresa crear experiencias unificadas en todo momento, añade, "porque la tecnología desempeña un papel muy importante en la forma de unir todos estos diferentes puntos de contacto con el cliente en el viaje".
Además, afirma que el hecho de tener un único propietario ha permitido que toda la empresa se alinee con la visión de Logitech de lo que debe ser una gran experiencia de servicio. Rapparini indica que él y su equipo lo hicieron desarrollando una lista de objetivos (conocidos como las "7 Es") para diseñar experiencias.
"Partiendo de los valores de nuestra empresa, nos comprometemos a ofrecer una experiencia basada en las 7 Es (por sus siglas en inglés) para defender a nuestros clientes: empatía, establecimiento de expectativas, sin esfuerzo, compromiso, eliminación de errores, equidad y sostenibilidad medioambiental", afirma.
Rapparini también utiliza otras buenas prácticas de CX comúnmente reconocidas, como la creación de personas y recorridos de los clientes, la participación de los equipos de CX en los grupos de negocio y los equipos de productos, y el seguimiento de metodologías de desarrollo ágil con entrega incremental.
Rapparini atribuye a este programa cohesivo de CX las recientes mejoras de la experiencia del cliente y la configuración de las innovaciones de CX previstas -como el uso de la inteligencia artificial- para predecir las fallas de los productos antes de que se produzcan, y la creación de capacidades de autocuración integradas.
El CIO como director de orquesta
Monica Caldas, subdirectora de informática de Liberty Mutual Insurance, también mira hacia el futuro para determinar cómo y dónde la experiencia del cliente puede servir mejor a los clientes de la empresa.
"Cuando empezamos con el propósito de nuestra empresa, 'Existimos para ayudar a la gente a abrazar el hoy y perseguir con confianza el mañana', se entiende que la experiencia del cliente y la ayuda a nuestros clientes en su momento de necesidad están siempre en el punto de mira", comenta. "En lo que respecta específicamente a la experiencia del cliente, siempre es importante para nosotros ofrecer productos y servicios que cumplan nuestra promesa. En todo el mundo tenemos equipos que trabajan en la mejora de lo que ofrecemos, e incorporamos la perspectiva del viaje del cliente en nuestro trabajo cuando ofrecemos capacidades tecnológicas".
Liberty Mutual lleva más de una década creando este tipo de capacidades, cuando se creó el equipo de defensa del cliente.
"El mandato del equipo es servir como apasionados defensores del cliente que trabajan en todo el negocio para asegurar que todo lo que Liberty Mutual hace comienza con el cliente en mente", señala Caldas. "El equipo se asegura de que los empleados que están de cara al cliente estén capacitados y equipados con las herramientas, la formación, los procesos y el apoyo para ofrecer constantemente una experiencia de cliente excepcional".
Caldas señala un ejemplo reciente para ilustrar cómo todo este trabajo permite a TI ofrecer valor a los clientes de Liberty Mutual cuando más necesitan el servicio.
TI creó una herramienta que utiliza IA, imágenes aéreas de un área antes y después de un evento catastrófico, y datos meteorológicos, para identificar los daños en las propiedades de los clientes antes de que los asegurados incluso llamen para reclamar. "Esto permite a nuestra organización de reclamaciones ser más receptiva, y desplegar recursos en las zonas con clientes más necesitados", comenta Caldas.
Los expertos afirman que el objetivo del CIO debería ser crear experiencias de cliente tan impactantes mediante la movilización de recursos.
"La experiencia del cliente es como una orquesta sinfónica. Hay muchos actores. Tienen que trabajar juntos para crear algo hermoso. Tienen que tocar todos juntos para ofrecer una gran actuación. De manera similar, los elementos de una organización tienen que trabajar juntos en concierto para cumplir las expectativas de la experiencia del cliente", sostiene Cheng de West Monroe.
Los CIO serán aún más importantes en la orquestación de esos esfuerzos coordinados de cara al futuro, ya que las expectativas de los clientes siguen evolucionando y dependen de tecnologías emergentes como los pagos digitales y el metaverso.
"La experiencia del cliente sigue cambiando y las expectativas de los clientes con respecto a las marcas siguen aumentando", añade Cheng. "Aquellas empresas que pueden hacer movimientos audaces para hacer de la experiencia del cliente su diferenciador competitivo, pueden tener un mejor rendimiento empresarial por el aumento de la adquisición de clientes, el crecimiento de los clientes y la satisfacción del cliente. Y aquellas empresas que puedan alinear a sus personas, procesos y tecnología internos para adaptarse y satisfacer esas expectativas de los clientes serán las más exitosas".
Basado en el artículo de Mary K. Pratt (CIO) y editado por CIO Perú