[15/12/2022] Antes relegados al back office, los CIO son ahora líderes clave de cara al cliente, encargados de ofrecer una gran experiencia al cliente.
Según nuestra encuesta State of the CIO 2022, el 57% de los responsables de TI encuestados afirma que mejorar la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) es uno de sus principales objetivos, mientras que el 81% está implementando nuevas tecnologías para apoyar las interacciones con los clientes.
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La investigación también indica que muchas organizaciones están luchando para alcanzar sus objetivos de CX, ya que se enfrentan a desafíos para reunir las habilidades, herramientas y datos necesarios. Para ayudar a superar estos obstáculos, pedimos a investigadores y líderes de CX que enumeraran los pasos que los CIO pueden dar para reforzar la función de experiencia del cliente de su organización. Estas son las diez medidas que tendrán un mayor impacto.
1. Adoptar una mentalidad centrada en el cliente
Los propios CIO tendrán que pensar y trabajar de nuevas formas a medida que sus organizaciones conviertan la experiencia del cliente en un objetivo estratégico, afirma Elli Rader, socia de la empresa de servicios digitales West Monroe que trabaja en su Laboratorio de Ingeniería y Experiencia de Producto.
Sin embargo, algunos CIO tendrán que esforzarse más que otros para realizar este cambio, afirma Rader.
"Algunos CIO -sobre todo en tiempos de presión, como ahora- tienden a recurrir a cosas que han hecho durante mucho tiempo. Recurren a cosas que les resultan familiares porque tienen memoria muscular. Y esas cosas tienden a girar en torno a la entrega, como enviar rápido; pero, por desgracia, se pierden lo que es mejor para el cliente cuando ese es su enfoque", señala Rader.
"Necesitan estar abiertos a nuevas formas de trabajar, por lo que no solo construyen lo mismo bien, sino que construyen las cosas correctas", agrega, explicando que los CIO necesitan aprender lo suficiente sobre el diseño centrado en el ser humano y otras metodologías relacionadas con CX para que puedan dirigir eficazmente a sus equipos de CX.
2. Evolucionar la cultura
"Como CIO, mi papel es, en primer lugar, crear una organización y una cultura que apoye y permita formas de trabajar centradas en el cliente, con pensamiento de diseño, técnicamente innovadoras y ágiles y, en segundo lugar, permitir y capacitar a nuestros colegas para tener éxito en la reimaginación de la forma en que trabajamos y la forma en que proporcionamos valor a nuestros clientes, tanto interna como externamente", sostiene Mark Mintz, vicepresidente senior y CIO de Charles River Laboratories.
"Cuando evaluamos oportunidades para servir mejor a nuestros clientes internos y externos, buscamos continuamente comprender el núcleo de la oportunidad desde la perspectiva del cliente, así como desde la perspectiva empresarial, y nos esforzamos por reimaginar esas experiencias basándonos en lo que aprendemos", explica. "A partir de ahí, identificamos nuestras métricas clave que esperamos impactar a través de nuestra re-imaginación y luego nos mantenemos enfocados en la colaboración regular con nuestros clientes, guiados por datos y métricas, para asegurarnos de que estamos entregando las experiencias de mayor valor que no solo son delicias para nuestros clientes, sino que también crean un valor empresarial real para ellos".
3. Crear una responsabilidad compartida en materia de experiencia del cliente dentro de la dirección ejecutiva
Las tecnologías de experiencia del cliente fueron una de las principales inversiones en TI durante el año pasado, según el estudio 2022 State of the CIO Study de Foundry. Pero los CIO tienen que ser dueños del programa de CX más que la entrega de tecnología; deben compartir la propiedad de la misma, junto con los responsables de marketing, operaciones, ventas e ingresos, así como el jefe de atención al cliente o el jefe de experiencia si esos roles existen dentro de la empresa.
Según Sudhir Rajagopal, director de investigación sobre el futuro de la experiencia del cliente en la empresa de investigación IDC, las empresas que ofrecen una gran experiencia al cliente hacen de la experiencia del cliente una responsabilidad compartida.
"No se trata de una sola persona o función", afirma. "Una cosa es decirlo, pero lo que significa es que cada una de esas funciones, cada uno de esos líderes dentro de sus funciones, piensa en cómo están entregando sus piezas operativas contra los mismos objetivos del cliente".
4. Crear una propiedad conjunta a través de equipos interfuncionales
Esa propiedad conjunta debe extenderse a toda la organización, sostiene Sam Bright, jefe de producto y experiencia de Upwork, una plataforma que sirve al mercado de trabajo freelance.
"Para garantizar mejores resultados de producto y de negocio, es esencial que los líderes tecnológicos pongan en marcha una estructura que una estrechamente los equipos de producto, experiencia y datos, e incluso los combine en ciertas coyunturas en las que tenga sentido. Esto inculca una cultura de colaboración en toda la organización que acerca a los distintos departamentos, ya sean directa o indirectamente responsables de la experiencia del cliente", explica.
Bright anota que Upwork se ha centrado en crear una estructura de equipo que "una el producto y la experiencia". Eso incluye la ubicación conjunta de estos equipos, así como la promoción de la transparencia y la colaboración en toda la organización.
"Con un equipo más unificado, donde los vicepresidentes y gerentes de producto de nuestros diversos productos o modelos de entrega se sientan justo al lado de nuestra función UX, equipo de análisis, así como expertos en atención al cliente y confianza, obtenemos una verdadera visión de 360 grados de los problemas de los clientes que estamos tratando de resolver, al tiempo que creamos un verdadero bucle de retroalimentación que gira en torno a la obsesión del cliente", anota Bright.
5. Alinear la estrategia de CX con la estrategia empresarial
Ofrecer grandes experiencias al cliente es un buen objetivo, pero el objetivo debe ser ofrecer grandes experiencias de manera que también ayuden a la organización a alcanzar sus objetivos, señala Thomas Randall, director asesor de Info-Tech Research Group y su división SoftwareReviews.
El departamento de TI tiene que trabajar con la empresa para preguntarse: "¿Cuáles son nuestros objetivos en cuanto a experiencia del cliente?", ya se trate de aumentar las ventas, retener a los clientes o captarlos", afirma Randall, y explica que alinear la experiencia del cliente con la estrategia corporativa permite al departamento de TI identificar las tecnologías, características y funciones que hay que perseguir y promover.
Por ejemplo, los CIO cuyas empresas se centran en la retención de clientes tendrán que dar prioridad a la entrega de tecnologías que puedan resolver los problemas de los clientes por sí solas y, si no pueden, permitir que los representantes de atención al cliente lo hagan rápidamente.
[Los líderes de TI se hacen cargo de la experiencia del cliente]
6. Definir el problema antes de definir la solución
"Como tecnólogos, es fácil para nosotros saltar rápidamente a la adición o compra de una solución tecnológica sin definir claramente la razón y el problema que se pretende resolver", sostuvo Erin Howard, directora ejecutiva de diseño de productos, servicios y experiencias en Charles River Laboratories.
"El uso de metodologías propias de las prácticas de pensamiento de diseño puede ayudar a definir el espacio del problema; el mapeo de viajes y procesos, la definición de personas, los talleres de ideación y muchas otras tácticas de pensamiento amplio pueden ayudarle a usted y a su equipo a pasar tiempo en el problema, empatizar con el cliente y, en última instancia, definir y diseñar la solución centrándose en las necesidades y la experiencia de su cliente", explica.
Esto es fundamental para determinar no solo cómo crear una buena experiencia de cliente, sino cómo crear la correcta.
"Comprender plenamente el problema, mirarlo desde diferentes ángulos y pasar más tiempo en el espacio del problema conducirá a una mejor evaluación de la solución, comprensión de las necesidades y definición de los objetivos antes de comprar su próxima solución tecnológica", indica Howard.
7. Controlar los datos
Los equipos que buscan mejorar la experiencia de servicio suelen centrarse en la capa de experiencia, dedicando la mayor parte o la totalidad de sus esfuerzos a comprender el recorrido del cliente y sus características.
Pero los equipos necesitan buenos datos para hacer todo eso con éxito. "Esa es la capa que necesita ser abordada fundamentalmente", anota Rajagopal, señalando que TI es instrumental en la construcción de la infraestructura necesaria para traer datos de primera, segunda y tercera parte y crear una "visión unificada de los datos del cliente".
Justin Skinner, CIO de SmileDirectClub, conoce el valor de construir conjuntos de datos para aprovechar para mejorar la CX, señalando la Plataforma SmileMaker de la compañía, que utiliza inteligencia artificial para permitir a los clientes ver en minutos cómo los planes de tratamiento de la compañía podrían cambiar su sonrisa.
"Con esta tecnología, podemos utilizar los datos de 1,8 millones de sonrisas para crear una experiencia educativa para los clientes que les facilite empezar", afirma Skinner. "Analizar las sonrisas de nuestros usuarios existentes permite a los nuevos clientes pasar por el proceso más rápidamente, al tiempo que nos permite llegar a los consumidores de todo el mundo a escala".
8. Priorizar y podar
"Hay muchas más ideas y trabajo que tiempo y dinero", comenta Amy Evins, vicepresidenta ejecutiva y CIO de LPL Financial. Por eso cree que las funciones de CX de alto rendimiento tienen un enfoque disciplinado para priorizar su trabajo.
Para ello, el equipo de Evins calcula el valor de las propuestas y las prioriza en función del impacto que se espera que tenga cada una de ellas.
"Esto también permite al equipo decir que no, de modo que cuando se oponen, tienen los datos para demostrar por qué, y entonces pueden dar prioridad a los productos de experiencia del cliente que generarán más valor", afirma Evins.
Rader también aboga por este enfoque. También aconseja a los CIO que apliquen un enfoque similar con las características y funciones existentes, determinando cuáles no aportan valor para poder retirarlas.
"Fíjese en qué funciones se utilizan y elimine las que no. ¿Por qué gastar dinero en mantener esas cosas cuando se puede gastar dinero en crear nuevas funciones que los clientes realmente quieran?", se pregunta.
9. Medir el impacto de los esfuerzos de CX
Para priorizar y recortar eficazmente, y para determinar qué actividades están mejorando realmente la experiencia del cliente, las organizaciones deben disponer de métodos precisos para medir el valor de su trabajo de CX, afirma Rajagopal.
Esto significa no limitarse a la puntuación neta de los promotores (NPS), sino utilizar otros parámetros centrados en el cliente, como la puntuación del esfuerzo del cliente, y medir si las iniciativas de CX aumentan el gasto de los consumidores.
Hay cierto movimiento en ese frente, pero no mucho. IDC predice que al menos el 30% de las organizaciones introducirán nuevas métricas de éxito para seguir y medir los flujos internos y externos de creación de valor para el cliente de aquí al 2024. IDC también predice que una cuarta parte de las marcas mundiales abandonarán la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) como medida de la experiencia del cliente, y adoptarán una puntuación de esfuerzo del cliente correlacionada con los resultados como indicador clave de la satisfacción y el éxito del viaje para el 2027.
Rajagopal señala que los CIO pueden traer herramientas que permitan tales mediciones, y agrega que los CIO también pueden implementar tecnologías de IA que analizan el texto y el tono verbal, lo que permite a las organizaciones medir el sentimiento del cliente durante las interacciones.
10. Crear equipos de CX y una verdadera disciplina de CX
Al igual que otros CIO, Mintz enumera la atención a la contratación de las personas adecuadas como una de sus principales tareas en apoyo de una fuerte función de CX.
"Gran parte de mi tiempo lo dedico a atraer, entusiasmar y retener a talentos de primera clase y a darles el apoyo que necesitan para utilizar lo mejor de su experiencia para cumplir nuestros objetivos", afirma.
Los CIO también deben prestar atención a cómo organizan su talento, afirma Rajagopal, y añade que los estudios demuestran que las organizaciones con la mejor experiencia de cliente tienen equipos especializados con recursos dedicados a ejecutar la transformación de la experiencia. Además, esos equipos están acoplados a la estrategia de transformación digital de la organización.
"Así que el equipo de experiencia del cliente está mirando a través de todas [las funciones y puntos de contacto], preguntándose si están abordando las necesidades del cliente al tiempo que abordan algunas de las limitaciones operativas", explica Rajagopal.
Estos movimientos, añaden los expertos, permiten a las organizaciones pasar de ver la experiencia del cliente como una serie de proyectos puntuales a crear una verdadera práctica de experiencia del cliente capaz de mejorar y evolucionar continuamente a medida que cambian las demandas del mercado.
Basado en el artículo de Mary K. Pratt (CIO) y editado por CIO Perú