[12/06/2023] La inteligencia artificial está a punto de trastornar el sector de los viajes, y Rathi Murthy, CTO de Expedia, que supervisa una enorme red de viajes en línea con 770 millones de miembros fidelizados y más de 50 mil socios comerciales, cree que su empresa está bien posicionada para sacar provecho.
Esto se debe a que, aparte de sus principales marcas, que incluyen Travelocity, VRBO, Hotels.com, Orbitz, Trivago, Wotif y CarRentals.com, la posesión más preciada del servicio de viajes online de 14 mil millones de dólares son sus datos: los 70 petabytes de información sobre viajeros almacenados en su nube AWS.
"Los datos son nuestro latido", señala Murthy, que se unió a Expedia Group como director de tecnología y presidente de Expedia Product and Technology hace dos años, después de haber sido director de tecnología de Verizon Media durante la creación de 5G. "Tenemos un ecosistema muy gigante, y con eso lo que hemos sido capaces de hacer es realmente impulsar comportamientos personalizados para nuestros viajeros"
Y con la expansión y popularización de la IA por parte de los consumidores impulsada por avances recientes como ChatGPT, el amplio uso que hace Expedia de la analítica y el aprendizaje automático para impulsar esa estrategia de personalización debería permitir a la empresa ayudar a evolucionar el sector de los viajes, incluso a medida que crece su grupo de clientes y socios, afirma Murthy.
"Para nosotros, la IA es un gran facilitador. No es algo nuevo para nosotros, pero ChatGPT democratiza la IA para todo el mundo y unir ambas cosas -datos e IA- es muy potente", afirma, señalando que Expedia realiza actualmente unos 600 millones de predicciones de IA al año a partir de su enorme repositorio de datos.
Transformación en dos frentes
El gigante de los viajes con sede en Seattle ha recorrido un largo camino desde su fundación como división de Microsoft en 1996 y su escisión como empresa pública en 1999. Expedia Group cuenta con más de 21 marcas y más de 50 mil socios B2B que conectan con más de tres millones de propiedades hoteleras y de alquiler, y más de 500 aerolíneas y compañías de cruceros, así como agencias de alquiler de autos.
Aun así, el servicio de viajes en línea tiene un gran potencial de crecimiento, afirma Murthy, que calcula que sólo el 20% de todos los profesionales y consumidores de viajes utilizan hoy sistemas en línea para hacer reservas.
Según las cifras de 6sense Revenue AI, Expedia tiene una cuota aproximada del 10% del mercado de reservas y reservas en línea, y compite con más de 20 rivales, entre ellos TripAdvisor, que posee una cuota del 46% de todos los ingresos; Airbnb, que se lleva el 23%; y Booking.com, que tiene alrededor del 7% del mercado de reservas en línea.
Para ayudar a Expedia a capitalizar el potencial de las reservas de viajes online, Murthy ha ideado un doble enfoque para superar a sus competidores y seguir aumentando los ingresos de Expedia, que superaron los 12 mil millones de dólares en el 2022.
Su estrategia central consiste en dos transformaciones distintas pero interrelacionadas: la transformación interna en curso de la infraestructura de Expedia de forma unificada e integrada, y liderar la transformación del propio sector de los viajes en línea, afirma la CTO.
"El sector de los viajes está plagado de tecnologías y procesos heredados, y no todo el mundo cuenta con la capacidad y los puntos fuertes tecnológicos que tenemos nosotros", afirma, y señala que Expedia está tratando de posicionarse como la plataforma base del sector de los viajes para ayudar a digitalizar las agencias de viajes y llevarlas al redil en línea.
"No se trata sólo de transformarnos a nosotros mismos. Se trata de transformar el sector de los viajes", afirma. "Todavía hay cerca de un 80% del sector que está offline".
El Grupo Expedia ha desarrollado metódicamente un plan de varias fases para su transformación digital y comenzó a mover las cargas de trabajo a la nube de AWS en el 2017 -antes de la llegada de Murthy. Ahora, más del 90% de los datos de la compañía se almacenan en AWS, afirma.
La misión de Murthy llega en un momento muy oportuno: cuando la disponibilidad comercial de la IA está explotando y se dirige a los consumidores de a pie. Hasta la fecha, las plataformas de IA han sido utilizadas predominantemente en las empresas para crear modelos de aprendizaje automático por científicos de datos, ingenieros de software y expertos en TI. Pero cada vez más, los proveedores de SaaS están incorporando herramientas de IA conversacional, como los chatbots, así como modelos de IA generativa habilitados por plataformas como ChatGPT de OpenAI, para democratizar la IA como un servicio que puede utilizar cualquier consumidor.
Esta consumerización de la IA es una tendencia que Murthy tiene muy en cuenta, ya que considera que impulsará nuevas oportunidades de personalización en el sector de los viajes.
Aprovechar la oportunidad
Con este fin, Expedia ha incorporado recientemente dos complementos de OpenAI para ampliar sus capacidades conversacionales para los viajeros en los navegadores y en el propio servicio de Expedia.
Según Murthy, uno de ellos permite a los usuarios buscar en Internet viajes a Londres, y conduce automáticamente al consumidor a una experiencia de reserva fluida en Expedia. El otro plug-in reside dentro de la aplicación de Expedia, y permite a los viajeros tener "capacidades de conversación" sobre todos los aspectos de la planificación del viaje. Actualmente está disponible en inglés para dispositivos iOS.
"Casar los datos de ChatGPT [como las preguntas de los viajeros] con los datos específicos de viajes de Expedia, como las preferencias de los viajeros, los patrones de reserva y la disponibilidad de precios, es súper potente", afirma el CTO, y añade que la combinación de tecnologías puede crear un itinerario completo para los consumidores. "Hemos visto mucho tráfico. Ha sido precioso en términos de planificación de viajes".
El equipo de Expedia pudo desplegar los plug-ins en tres o cuatro semanas. "Esto se debe realmente a que somos muy maduros en nuestras capacidades de IA y las API en nuestra plataforma de viajes", anota Murthy.
Otros están incorporando rápidamente las API de ChatGPT y GPT a sus servicios y aplicaciones, como la multinacional de bienes de consumo Unilever y el minorista omnicanal de autos usados CarMax.
Pero los analistas sugieren que a estas primeras implementaciones de IA generativa aún les queda camino por recorrer antes de tener un impacto significativo.
"En esta fase inicial, la función ChatGPT de la aplicación de Expedia es limitada. No tiene acceso a información sobre precios en tiempo real y los usuarios no pueden reservar a través de ella. Además, sólo guarda recomendaciones de hoteles en la sección de viajes de la aplicación de Expedia", afirma Brad Jashinsky, analista director de Gartner for Marketers.
Jashinsky también advierte que no es una certeza que los consumidores vayan a utilizar sistemas de IA potenciados por chat para viajar en concierto con cualquier sistema de reservas en línea, pero si es así, "podría diferenciar la experiencia de Expedia de otras agencias de viajes en línea".
Dorothy Creamer, analista de IDC, sugiere que Expedia está en buena posición para la era de la IA si la empresa trabaja en estrecha colaboración con sus socios.
"Expedia está construyendo su plataforma de datos sobre 25 años de comportamiento de viajes y reservas, y este nivel y profundidad de datos es vital para impulsar una experiencia de reserva y viaje más personalizada en la era post-pandémica", comenta Creamer, señalando que la compañía también está "construyendo un profundo banco de científicos de datos para ayudar a extraer valor de los datos de reserva: estos puntos de datos requieren la evaluación de miles de permutaciones por una sola página de información de reserva".
Creamer también señala que los productos de Expedia se están desarrollando para proporcionar a hoteles, aerolíneas, agencias de alquiler de autos y otros socios, los elementos necesarios para procesar información detallada sobre los clientes y relacionarla con el comportamiento real de los viajeros. "Esto requerirá un análisis sofisticado de los datos que la IA y las funciones y plataformas basadas en ML pueden proporcionar", afirma.
Aun así, Murthy, de Expedia, sigue siendo plenamente consciente de las preocupaciones éticas que rodean a la IA, y quiere asegurarse de que Expedia sea un mercado justo y libre para todos los usuarios.
"Estamos vigilando muy de cerca su gobernanza y ética, y asegurándonos de que haya consideraciones de privacidad al compartir cualquier información", señala Murthy. "Eso es algo que todos nosotros tenemos que vigilar y trabajar juntos como una comunidad concreta para utilizar la IA para el bien, y asegurarnos de que podemos utilizar las mejores prácticas en toda la industria".
Basado en el artículo de Paula Rooney (CIO) y editado por CIO Perú