[18/09/2023] Cuando Aldo Noseda se convirtió en CIO del fabricante químico Eastman hace cinco años, empezó a trabajar inmediatamente con otros líderes de la empresa para sacar al mercado una nueva categoría de servicios que complementara sus productos físicos. "Antes de Eastman, trabajé para Monsanto, donde viví una experiencia similar", explica. "Monsanto vendía productos agrícolas, y nosotros pusimos en marcha una división digital para vender servicios de asesoramiento a los agricultores. Así que la idea ya estaba flotando cuando Eastman me hizo la oferta de convertirme en CIO".
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Se crearía una nueva capa de servicios para impulsar las ventas de productos y aumentar la fidelidad ayudando a los clientes a utilizar los productos de Eastman, que son intrínsecamente complejos. Además, la nueva capa de servicios podría venderse como suscripción para proporcionar una fuente de ingresos totalmente nueva. Además, vender un servicio sería una forma totalmente nueva de hacer negocios, ya que, hasta entonces, Eastman había vendido sobre todo productos físicos.
"Cuando Aldo llegó a Eastman, ayudó a crear un equipo diverso que incluía a personas con diferentes antecedentes empresariales", señala Kate Horan, que ahora es directora de estrategia digital y productos para el negocio de películas de alto rendimiento de Eastman. "La forma en que esto se construyó, como una puesta en marcha dentro del departamento de TI, fue fundamental para su éxito en Eastman. Ahora tenemos tres servicios en el mercado y un cuarto en camino".
Resolver los problemas de los clientes
El más maduro de los tres servicios se llama Core, y ayuda a los concesionarios del sector de recambios de automoción a instalar productos de protección de pintura y películas para lunas con mayor precisión y eficacia. Core proporciona patrones de piezas de vehículos -por ejemplo, parachoques, guardabarros o retrovisores- de marcas y modelos concretos. Un instalador puede utilizar las funciones de edición para personalizar los patrones y, a continuación, colocarlos en una tabla de corte digital, donde pueden recortarse e instalarse en el vehículo.
"El objetivo es anidar los patrones de la forma más eficiente posible para ahorrar tiempo y material a los clientes a la hora de recortar la lámina para aplicarla a un vehículo", explica Horan. "Disponemos de algoritmos de anidamiento que nos ayudan a conseguirlo. Esto ayuda a los instaladores finales a realizar su trabajo, que es tanto un arte como una ciencia. Intentamos ayudarles a instalar la lámina de forma más rápida y eficaz".
El anidamiento es una idea tomada de la industria de la confección, donde el reto consiste en empaquetar un conjunto de formas irregulares en una tira de material lo más pequeña posible. La inteligencia artificial y los sofisticados algoritmos de análisis numérico se utilizan para minimizar el desperdicio de material, lo que supone mucho dinero cuando se trata de grandes volúmenes. Las herramientas de diseño asistido por ordenador (CAD, por sus siglas en inglés), que suelen utilizarse para modelar las formas irregulares, pueden alimentar los algoritmos de anidamiento con los modelos. Ha surgido una pequeña industria no sólo en torno al suministro de la mejor tecnología, sino también en torno a las mejores ofertas comerciales, como las aplicaciones locales frente a los servicios en la nube por suscripción, por ejemplo.
En el contexto de las películas de alto rendimiento, el anidamiento es el proceso de llevar los patrones a la tabla de corte -y, en última instancia, a la película- de la forma más eficiente posible. El anidamiento no sólo permite optimizar el uso de la película, sino también mejorar la estética del automóvil. Eastman ha desarrollado una serie de técnicas exclusivas para el mercado de recambios de automoción.
El servicio impulsa las ventas de productos, y las ventas de productos llevan a más gente al servicio. Pero Noseda insiste en que el servicio funciona igual de bien con productos de la competencia y puede considerarse una oferta independiente. "La magia de esto es tener patrones de coches lo antes posible cuando salen al mercado", sostiene Noseda. "Hay que producirlos rápido y con la máxima calidad. Para crear patrones, utilizamos algoritmos pendientes de patente, análisis, inteligencia artificial y otras técnicas. Imaginemos que llega un Ferrari y el propietario quiere una película de protección de pintura. El concesionario entra en un sistema para encontrar el corte adecuado y el coche no está o la calidad del corte no es exacta. Eso no está bien. Hacemos cosas para que esa información esté disponible muy rápidamente y con una calidad realmente alta".
Hacer crecer el negocio
Al principio, había dudas sobre el lugar que ocuparía el negocio digital dentro de la empresa. Pero ahora funciona sin problemas dentro del departamento de TI, lo que convierte a la organización de productos digitales en algo poco habitual.
"Funcionamos como una start-up", comenta Horan. "Celebramos reuniones del equipo directivo para recibir aportaciones de todas las partes de la empresa, pero la voz de los clientes es la más importante".
Noseda añade que la organización de productos digitales está creciendo en varios horizontes estratégicos. Uno es aumentar el número de abonados, y esto es sobre todo una cuestión de expansión geográfica. Los servicios han funcionado muy bien en Norteamérica y la empresa se dirige ahora a otros mercados. Los otros horizontes consisten en aumentar las capacidades para seguir apoyando a los clientes existentes.
Noseda calcula que alrededor del 80% de su función es lo que otras empresas llamarían TI tradicional: proporcionar ciberseguridad, inteligencia empresarial y todo lo demás necesario para apoyar a la organización. Cuando no está haciendo todo eso, dirige la organización de productos digitales con una planilla completa que incluye responsables de comunicación, marketing, atención al cliente y diseño e ingeniería de productos. Todos ellos dependen del departamento de TI dirigido por Noseda, quien, como vicepresidente y director de Información, depende del director Financiero.
En el futuro puede ser más habitual que los CIO dirijan empresas digitales. "El departamento de TI desempeñará un papel que irá más allá del mero apoyo interno a la empresa", afirma Noseda. "También añadirán valor al mundo exterior y generarán nuevos ingresos".
Basado en el artículo de Pat Brans (CIO) y editado por CIO Perú