[18/09/2023] Pentagon Credit Union (PenFed), la segunda mayor cooperativa de crédito de EE.UU., busca la IA generativa para transformar la forma en que interactúa con sus clientes. ¿Su visión? Crear un canal nuevo y rentable que ayude a satisfacer las necesidades de los socios y aprenda mientras lo hace, en beneficio de los socios y de la propia cooperativa de crédito.
"Lo que ha ocurrido en nuestro negocio a lo largo de los años es que todos los canales son caros y nunca sustituyen a otro canal. Es solo aditivo", comenta Joseph Thomas, EVP y CIO de PenFed, quien señala que hoy en día el 80% de las interacciones de PenFed son digitales, el 15% son a través del centro de llamadas, y el 5% todavía dependen de sucursales físicas. "Pero nos dimos cuenta de que con la IA podíamos añadir otro canal de compromiso, pero muy rentable. Podríamos añadir el chat con una interacción habilitada para bots para resolver las primeras preguntas más sencillas".
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Incluso con más de 2,9 millones de miembros, como cooperativa de crédito PenFed no tiene los recursos de un banco tradicional. No tiene un laboratorio de innovación ni un centro de excelencia que le ayude a desarrollar nuevas tecnologías. Sin embargo, cuenta con más de ocho años de experiencia en el uso de aprendizaje automático (ML, por sus siglas en inglés) supervisado para apoyar la modelización del riesgo crediticio y la toma de decisiones. Y en ese tiempo, también adoptó Salesforce.
"Salesforce no es sólo un CRM para nosotros", explica Thomas. "Salesforce es una plataforma digital, y ya tenía capacidades con Einstein como parte de la plataforma, por lo que pudimos entrar de manera barata y eficiente en chatbots habilitados para IA".
El viaje de la IA
La cooperativa de crédito comenzó su nueva estrategia de servicio desplegando internamente un chatbot con Einstein para dar soporte a su servicio de TI. El bot, que aprovechó el cuerpo de artículos de conocimiento de PenFed para ayudar a los usuarios finales con tareas como el restablecimiento de contraseñas, demostró su eficacia de inmediato y ahora maneja alrededor del 25% de las solicitudes de servicio interno comunes, liberando al personal de la mesa de servicio para centrarse en tareas más complejas.
Una vez que el equipo de Thomas adquirió experiencia con la plataforma, empezó a desplegar bots externamente a los miembros de la cooperativa de crédito. En la actualidad, los bots gestionan casi 40 mil sesiones al mes, proporcionando el estado de las solicitudes de préstamo, información sobre productos y servicios, y asistencia técnica.
"Queríamos utilizar la IA internamente antes de lanzarla a los miembros", afirma Thomas, y añade que, con Einstein integrado en Salesforce, PenFed pudo llevar a cabo esos experimentos internos y ofrecer posteriormente el nuevo canal a sus miembros sin costo adicional.
PenFed resuelve ahora el 20% de los casos en el primer contacto con los bots de Einstein, con un aumento del 223% en la actividad de chat y chatbot en el último año, afirma Thomas. El canal de chat también ha aliviado la presión sobre el centro de llamadas de PenFed, que ha reducido su velocidad media de respuesta en un minuto, a menos de 60 segundos, incluso cuando el número de miembros de PenFed ha aumentado un 31%.
Pero es la tercera fase del viaje de PenFed por la IA la que entusiasma especialmente a Thomas: Utilizar la IA generativa para crear un asistente que pueda interactuar de forma más natural que un chatbot tradicional, al tiempo que recopila datos para obtener información que pueda conducir a interacciones más personalizadas.
"Normalmente no me exalto con la tecnología; soy mucho más práctico", afirma Thomas, y añade que su principal objetivo es siempre aportar valor. "Pero lo que estoy viendo con la IA generativa es el ingrediente que le faltaba al mundo digital, al mundo de los datos".
Durante años, los CIO han invertido en iniciativas de datos -ciencia de datos, inteligencia empresarial, analítica- y también han invertido en canales digitales, explica Thomas. Pero la IA generativa ofrece la posibilidad de "unir los datos y lo digital" para ayudar a instituciones como PenFed a pasar "de la cooperativa de crédito digital a la cooperativa de crédito cognitiva", afirma.
Thomas ofrece un ejemplo para ilustrar su punto de vista. En la actualidad, los miembros de PenFed pueden utilizar el canal digital de la cooperativa de crédito para, por ejemplo, cambiar un CD de renovación automática a manual. Con la IA genérica, incluso cuando el robot ayuda a un miembro a realizar esta tarea, puede tratar de entender el significado que hay detrás. En este caso, el miembro puede estar cambiando a la renovación manual con el fin de facilitar el traslado de sus inversiones a una nueva cuenta con otra institución financiera una vez que venza el CD actual.
"Van a llevarse su dinero a [la otra entidad] porque [la otra entidad] tiene un tipo de interés mejor", comenta Thomas. "Digamos que el nuestro es del 4,5% y el suyo del 4,75%. En el mundo actual, nos falta la información forense digital que los miembros dejan tras de sí con la transacción digital".
Con la IA generativa, esa información podría hacer que el sistema ofreciera al afiliado una oferta personalizada del 4,7%, por ejemplo, a través del canal que prefiriera. El socio obtiene una experiencia personalizada, y la empresa podría dirigirse a los socios con más probabilidades de cambiar de canal en lugar de crear una campaña de marketing que ofrezca un tipo del 4,75% a 500 mil socios.
"Ahora se consigue una transacción comercial hiperpersonalizada que beneficia a ambas partes", afirma Thomas. "Es sólo un pequeño ejemplo. Creo que las combinaciones son infinitas".
El enfoque del copiloto
Al igual que en su fase anterior, PenFed está comenzando a usar gen AI como un "copiloto" para la línea de soporte interno de los empleados de la cooperativa de crédito antes de que el equipo extienda la tecnología a sus miembros. El siguiente paso será probablemente un copiloto para los representantes del centro de llamadas que atienden las llamadas de los miembros.
La cooperativa de crédito utiliza Einstein GPT en Salesforce Financial Services Cloud porque es donde se encuentran sus artículos de conocimiento. Está en proceso de poner en marcha Salesforce Data Cloud, que actuará como conexión con otras fuentes de datos.
"Data Cloud será la capacidad ETL cero", afirma Thomas. "Obtendrá datos en tiempo real de las nubes de Salesforce y de nuestro entorno Snowflake".
Tal como lo ve Thomas, esa combinación de datos en tiempo real y conocimientos de IA transformará aún más la experiencia del cliente de PenFed en una experiencia inteligente y mutuamente beneficiosa tanto para la cooperativa de crédito como para sus miembros.
Basado en el artículo de Thor Olavsrud (CIO) y editado por CIO Perú