[25/09/2023] Una plataforma de gestión de datos (DMP, por sus siglas en inglés) es un conjunto de herramientas que ayuda a las organizaciones a recopilar y gestionar datos de una amplia gama de fuentes de primera, segunda y tercera parte, y a crear informes y perfiles de clientes como parte de campañas de personalización específicas. El despliegue de una DMP puede ser una excelente forma de que las empresas naveguen por un mundo empresarial dominado por los datos, y estas plataformas se han convertido en el alma del marketing digital actual.
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El término "plataforma de gestión de datos" puede ser confuso porque, aunque suena como un producto generalizado que trabaja con todas las formas de datos como parte de las estrategias de gestión de datos generalizados, el término se ha definido más estrechamente últimamente como uno dirigido a las necesidades de los departamentos de marketing. En estos casos, los datos proceden en gran medida de los canales publicitarios, y los informes que generan están diseñados para ayudar a los profesionales del marketing a gastar de forma inteligente.
¿Cuáles son las ventajas de las plataformas de gestión de datos?
Los equipos de marketing modernos basados en datos deben navegar por una red de fuentes y formatos de datos conectados. Estas fuentes incluyen mercados publicitarios que vuelcan estadísticas sobre la participación de la audiencia y los porcentajes de clics, sistemas de software de ventas que informan sobre las compras de los clientes y sitios web -e incluso almacenes- que realizan un seguimiento de la participación. Todos estos datos llegan por terabytes, y una plataforma de gestión de datos puede ayudar a los profesionales del marketing a darles sentido.
Las DMP destacan en la negociación con una amplia gama de bases de datos, lagos de datos o almacenes de datos, ingiriendo sus flujos de datos y luego limpiando, clasificando y unificando la información que contienen. Algunas son herramientas generales que pueden utilizarse para cualquier trabajo en el que se recopilen datos, incluidos laboratorios científicos, plantas de fabricación u oficinas gubernamentales, así como divisiones de ventas. Otras se centran más en los equipos de marketing y ofrecen muchas integraciones comunes con plataformas publicitarias.
Algunas DMP se especializan en elaborar informes con elaboradas infografías. Otras se limitan a gestionar la recopilación e integración de datos, dejando el trabajo de análisis y presentación a otras herramientas especializadas en ciencia de datos y estadística. Algunas de las principales plataformas publicitarias ofrecen DMP que albergan elaboradas herramientas para exprimir al máximo el rendimiento de sus canales.
DMP frente a CDP
Últimamente ha evolucionado un primo de las DMP, llamado plataforma de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés). Estas herramientas están diseñadas para realizar un seguimiento de los clientes individuales, a menudo utilizando fuentes de datos de terceros para identificar a las personas que ven anuncios o visitan sitios web. Pueden utilizar información de identificación personal y crear perfiles para seguir a los clientes potenciales a través del embudo de ventas.
Algunos proveedores y observadores del sector distinguen entre CDP y DMP sugiriendo que los CDP se centran en el seguimiento de individuos, mientras que las DMP ofrecen respuestas más generales y anónimas sobre segmentos de mercado o grandes bloques de clientes potenciales. Otros creen que esta distinción está desapareciendo y que las plataformas deberían ser capaces de responder a ambos tipos de preguntas.
Cómo elegir la DMP adecuada para su organización
Aunque cada organización tendrá sus propias necesidades, es importante tener en cuenta una serie de factores comunes a la hora de elegir una plataforma de gestión de datos. En primer lugar, la capacidad de la DMP para integrarse con otros sistemas de su pila de datos, incluidos CMS, CRM, herramientas de análisis y plataformas publicitarias. Las capacidades de recopilación, almacenamiento, escalabilidad y procesamiento de datos de la plataforma también tendrán un peso importante a la hora de elegir.
Algunas DMP ofrecen funciones de segmentación granular para desarrollar perfiles de audiencia. Otras hacen hincapié en la extensibilidad y la personalización, lo que les permite adaptarse a sus necesidades específicas. La mayoría ofrecen API y herramientas de generación de informes para obtener información sobre los segmentos de audiencia y el rendimiento de las campañas. El costo, la facilidad de uso, la asistencia y la formación también son factores importantes a tener en cuenta a la hora de seleccionar una DMP, así como las funciones de privacidad, conformidad y seguridad de la plataforma, dada la sensibilidad y las normativas actuales sobre el uso de datos.
Principales plataformas de gestión de datos
Las siguientes plataformas son un buen punto de partida para las organizaciones que deseen iniciarse en el uso de las DMP. Muchas se centran en ofrecer los mejores rendimientos a los equipos de marketing, pero algunas son herramientas más generales que pueden gestionar cualquier tarea de ciencia de datos.
Adobe Audience Manager: Cualquier empresa que confíe en Adobe y sus diversas plataformas publicitarias, como Experience Cloud, también puede utilizar su software de gestión de audiencias para obtener información actualizada al minuto sobre el rendimiento de los distintos anuncios o promociones. La profunda integración comienza con fuentes de origen, como escaparates, canales web basados en CMS o campañas de correo electrónico, y continúa con fuentes de terceros de Adobe y otros.
BidTheatre: Los anunciantes y sus agencias pueden utilizar lo que BidTheatre denomina "plataforma de demanda", un nombre divertido para un sistema que permite a las organizaciones crear y luego distribuir banners, videos y anuncios nativos a través de su propia CDN. Los informes que genera BidTheatre comparan los canales para ofrecer una visión basada en datos del rendimiento. Es una solución integrada que nutre la creación de los anuncios y vigila su rendimiento.
Google Audience Center: Cualquiera que se dirija a Google, YouTube o sus redes publicitarias puede utilizar Google Audience Center para realizar un seguimiento del rendimiento de los distintos anuncios en todos los canales. Las funciones de elaboración de informes permiten a los usuarios profundizar en las cifras individuales para obtener una mayor perspectiva mediante la plataforma Analytics 360. También han integrado la herramienta con Studio, su portal para crear nuevas campañas publicitarias.
Lotame: El objetivo de la plataforma de gestión de datos Lotame es realizar un seguimiento de los resultados de marketing frente a la creciente preocupación por la privacidad y el uso de cookies. La plataforma de Lotame absorbe los datos de primera mano, y los fusiona con otra información de fondo de segundas y terceras partes. Su sistema de gestión de identidades Panorama etiqueta y rastrea la ubicación y la actividad en todo el mundo. Lotame también gestiona un mercado que pone en contacto a compradores y vendedores de audiencias digitales para que las empresas puedan establecer relaciones que se traduzcan en ventas.
Microsoft Customer Insights and Marketing: Dynamics 365 es una gran colección de productos de inteligencia empresarial de Microsoft, y dos partes, Customer Insights and Marketing, pueden ofrecer gran parte de la inteligencia de marketing que se encuentra en un CDP y un DMP. Se conectará con una amplia selección de fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte, incluidas las principales plataformas de publicidad, para realizar un seguimiento de los clientes potenciales, y puede fusionar esta información para ofrecer una experiencia continua e integral que a menudo se personaliza para compradores individuales. Microsoft también aprovecha gran parte de su profunda experiencia con la IA para mejorar la orientación y la clasificación en estas herramientas.
OnAudience: Los anunciantes utilizan OnAudience para comprender mejor a su audiencia a partir de datos recogidos de múltiples fuentes. La herramienta, que cumple con la GDPR y la CCPA, crea segmentos personalizados basados en datos demográficos compartidos, intereses e intenciones o planes de compra demostrados. Este proceso preciso crea oportunidades para comercializar directamente a aquellos con necesidades similares. OnAudience también mantiene un conjunto de segmentos de audiencia ya creados, como "amantes del diseño" o "aficionados a los deportes de verano", para ayudarle a empezar.
Oracle Advertising and Customer Experience: La entrada de Oracle ha ido creciendo a lo largo de los años a medida que la empresa fusionaba la tecnología de BlueKai, Moat, AddThis y otros productos de Oracle. Lo que comenzó como una herramienta de gestión de datos relativamente sencilla ha crecido hasta convertirse en un portal de seguimiento del rendimiento de la publicidad digital en todos los canales. Por eso Oracle la ha rebautizado como Oracle Advertising and Customer Experience. Integra datos de una amplia gama de fuentes para ayudar a optimizar el valor del gasto en publicidad.
Pega: Pega crea una plataforma de bajo código para diseñar y ejecutar campañas de marketing digital. Su herramienta alojada en la nube gestiona las comunicaciones con los clientes para entregar los mensajes adecuados en los momentos en que pueden ser absorbidos. La plataforma permite a su equipo personalizar un flujo de trabajo de ventas y analizar qué pasos ofrecen el mejor rendimiento. Las tareas de fondo, como la gestión de pedidos, pueden delegarse en herramientas de automatización de procesos robóticos para simplificar la vida a los clientes y al equipo de cumplimiento.
Permutive: La DMP de Permutive está diseñada para estar preparada para el cambio en el seguimiento de anuncios a medida que se refuerzan las reglas de abouprivacy. Su plataforma es compatible tanto con los editores como con los anunciantes, de modo que ambos puedan comprender qué trabajo creativo ofrece los mejores resultados. Los editores encuentran una forma segura de proporcionar información de primera mano a los anunciantes, mientras que éstos obtienen la información que necesitan para realizar un seguimiento del rendimiento en todas las plataformas de publicación de la Web abierta.
Roku OneView: La marca puede resultar más familiar como fabricante de dispositivos de video en streaming, pero Roku también coloca anuncios. La empresa ha incluido Dataxu bajo el paraguas de la marca y lo ha bautizado como OneView. Ahora los anunciantes pueden utilizar la plataforma de gestión de datos para seguir el rendimiento de sus campañas. El sistema utiliza el acceso a la información de identidad de los servicios de streaming para rastrear a los usuarios en múltiples dispositivos en un mecanismo de información coordinado.
SAS Data Management: La herramienta de gestión de datos de SAS está diseñada para integrarse en gran medida con muchas fuentes de datos, ya sean lagos de datos, conductos de datos como Hadoop, tejidos de datos o meras bases de datos. Su Integrated Process Designer es una herramienta visual para crear flujos de datos que integran datos para producir informes concisos. A lo largo del proceso, los metadatos se recopilan, organizan y mantienen para ayudar a depurar y garantizar la integridad de los datos.
Simpli.fi: Las agencias y los compradores de publicidad de grandes clientes recurren a Simpli.fi para una herramienta de gestión del flujo de trabajo que unifica la compra y el seguimiento en todos los medios. La plataforma está integrada en medios digitales, como las búsquedas y las redes sociales, y en mercados más antiguos, como la impresión, la televisión por cable, la radio y la radiodifusión. El objetivo es simplificar a los grandes anunciantes el lanzamiento y la coordinación de grandes campañas en múltiples canales. La plataforma también hace malabarismos con la facturación y el pago para mantener el software de contabilidad coordinado con la compra de publicidad.
Snowflake: Esta plataforma general quiere ser un almacén de datos y un lago de datos para cualquier flujo de datos general. La empresa ofrece el servicio a un amplio abanico de empresas, desde el sector financiero hasta el manufacturero, pasando por el minorista. Por supuesto, también funciona el marketing. Snowflake también mantiene un gran mercado de datos donde terceros venden los datos que pueden rellenar sus informes.
Survey CTO: Una forma habitual de comprobar el sentimiento del mercado es recabar información directamente de los clientes. Survey CTO es una plataforma que organiza y automatiza muchos de los detalles para distribuir cuestionarios y recoger sus respuestas. Éstas pueden ser online u offline a través de dispositivos como tabletas o smartphones. Una vez recogidos los datos, el sistema puede elaborar informes e infografías o compartir los datos con otras herramientas como Zapier, Stata o SPSS.
TruAudience: TransUnion, la empresa de puntuación de crédito, también ejecuta TruAudience (anteriormente Signal) para ayudar a los equipos de marketing a desbloquear sus "capacidades de resolución de identidad". El producto fusiona estos datos con la información que recopila de terceros, como proveedores de audio o video en streaming. El objetivo es crear varias "audiencias" definidas por características o hábitos particulares y luego dirigirlas a través de múltiples plataformas.
Basado en el artículo de Peter Wayner (CIO) y editado por CIO Perú